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基于博弈论的电商企业价格竞争分析 ■屈甜利 贵州大学管理学院 摘 要 ：价格战是现代企业竞争 中的一种重要营销手段，利弊兼有。如何在这种竞争中规避风险、站稳市场，本文从博奕论的 “混合战略纳什均衡”理论和经典命题 “囚徒困境”出发，围绕电商企业的价格竞争进行 了较详细的分析和论述 ，认为价格战是可 以避免的，合作可以带来双赢。 关键词：博弈论 ；价格战；合作双赢 现代的企业竞争趋于直接化和高层次化，在激烈的市场竞争 此，双方都会选择多降而非少降。 中，企业的经营策略也各有奇招。价格战是企业营销策略的重要 内 “囚徒困境”博弈解释了企业之间的价格战。三种层面的博弈抉 容，有一定积极作用，但也会对企业和整个市场带来消极影响。近年 择后，企业都因个体理性做出了选择，导致的结果是降价的企业越来 来，价格大战在我国硝烟 四起，并逐渐演变成企业间的恶性价格竞 越多，降价时间越来越早，降价幅度越来越大。我们认为企业价格战 争。回想2012年京东苏宁国美的正面交锋，再到 目前各大电商网站 的结局也是一个 “纳什均衡”，而且结果是稳定的。这个结果对企业而 的降价风暴，电商企业的价格战愈演愈烈。电商企业间的竞争被视 言是灾难性的，竞争削价的结果可能导致一个有效率的零利润结局。 为策略的博弈，每个企业都为利润而竞争。然而，电商企业走到最后 2．“重复囚徒 困境”与企业之间的合作双赢 到底是终极PK还是共赢，需要重新思考。 阿克塞尔罗德在 合《作的进化》中描述一个计算机竞赛：竞赛是 一 、分析企业价格竞争的理论基础 循环进行的，每个参赛程序都会与它 自己及一个 “随机”程序相遇， 1．“混合战略纳什均衡”理论 这个随机程序以相等的概率随机地选择合作或背叛。经过比赛，“一 博弈可分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈强调团体理性及 报还一报”策略胜出，表明合作是可以出现的，即使竞争双方是理性 效率、公平公正，非合作博弈强调个体理性、个体最优决策。我们一 的、自私的。 “一报还一报”策略从合作出发，而不是背叛，几轮博弈 般所谈的博弈是指非合作博弈，其中相对应的纳什均衡可分为 “纯 之后，各方的策略就会为对方所知晓和理解。这就是 “重复囚徒困 战略纳什均衡”和 “混合战略纳什均衡”，我们用 “混合战略纳什均 境”，逼真地反映了长期性的经济关系。 衡”分析企业的降价促销行为。假定博弈双方都是理性的，每一方都 企业之间的价格战是一个动态博弈的过程。企业不断达到纳什 拥有两种战略，他们选择战略的方式不可预测。博弈双方任务的一 均衡，又不断打破这一均衡，在反复打破的过程中，价格不断下降， 部分是 “将战略进行混合”，使对手无法预测出己方即将采取的策 直至接近边际成本 。价格战的特征满足使用 “一报还一报 ”策略的条 略，令其无法进行相应的准备。 件，从而我们认为价格战是能够避免的。如果 自己的策略为竞争对 2．“囚徒困境”现象 手所明白，并且向竞争对手表明自己准备合作，但对背叛将采取以牙 在 “囚徒困境”博弈中，双方都有两种可选择的策略，但各方的 还牙的报复行为，那么企业终将与竞争对手达成合作双赢的结局。 收益不仅取决于己方的策略选择，也取决于对方的相应选择，通常 三、走出 “囚徒困境”，实现合作共赢 最好个人后果与最好共同后果是不同的。博弈双方在决策时都以自 在我国现阶段，“物美价廉”仍是居民消费时的主要出发点，所 己的最大利益为 目标，但最大利益是无法实现的，双方只有合作才 以往往价格战可以为企业所用，并且屡试不爽。当众多企业在价格战 可能实现最好共同后果。然而，个体理性与集体理性存在冲突，这直 中拼得你死我活时，明智之士意识到这并不是长远之策，恶性的价格 接导致了合作的难 以进行。 战只会令企业陷入严重亏损的境地，企业要生存，必须跳出 价“格战” 二、电商企业价格决策行为的博弈论分析 怪圈，摆脱低端的竞争旋涡。要突破囚徒困境，实现团体理性，唯有合 1．电商企业降价的三种博弈 作一途。合作的手段和方式可能千变万化，但寻求双赢的 目标不变。 对于电商企业降价来说，不仅存在是否降价的定性博弈，还存 四、总结 在定量的博弈，即：何时降价和降价多少。我们以实力相当的电商企 电商企业的激烈竞争无疑会带来无休止的价格战，为了生存， 业 A和B为例进行分析。 大多企业只有迎战。往往竞争力弱的小企业不仅不能提高经济效 f1 是否降价的博弈 益，反而扰乱了市场秩序。本文认为电商企业本着合作的态度 ，通过 假设A不降价，则B不降价获利 3单位，降价获利 5单位 ；假设A 对竞争对手的全面了解和对其反应的正确判断，可以避免价格战这 降价，则 B不降价获利0单位，降价获利 1单位。那么，无论 A降价与 种毁灭性竞争 。在市场经济中，企