房地产项目管理 第2版 教学课件 作者 谭术魁 第7章 房地产项目营销管理系统.pptVIP

第7章 房地产项目营销管理系统 主要内容: 房地产项目营销管理的含义及其现实意义； 房地产市场细分的含义及细分方法； 目标市场的选择依据及市场定位； 房地产项目的目标市场拓展思路； 房地产项目营销的计划、组织、实施、控制与评价。 7.1 房地产项目营销管理概述 １．市场营销的含义 市场营销20世纪初产生于美国，随着市场形势的变化和企业营销实践的发展以及人们市场营销观念的改变，这门学科经历了一个由萌芽到逐步发展建立的过程。 ２．营销观念的发展 20世纪50年代以前，营销观念以产品为导向，生产什么销售什么的产品营销时期； 50年代以后随着经济的发展，物质产品慢慢丰富起来，有些产品滞销，因此需要推销来销售产品，后来发展到什么产品都用推销来解决的推销观念时期； 到了60年代，物质产品更加丰富， 消费者需要也趋向多样化，单纯靠推销已不能把商品销售出去，此时，企业的眼光就转向了市场，转向了消费者，进入市场营销观念时期； 70～80年代，人们逐渐认识到，营销活动仅仅满足消费者需求还不够，真正意义上的营销还必须兼顾到社会利益，每个企业在营销过程中都必须承担起该负的社会责任，如环境保护等，此时为社会营销时期； 90年代，随着激烈的市场竞争和大量的营销策略被运用，一些市场营销创新者大胆地突破了经典的产品、价格、渠道、促销四个市场营销组合因素框架，把服务也列入组合中。由于强调了服务的存在，营销就转向关系导向型，此时，网络营销和绿色营销刚刚开始出现。 ３．几种有代表性的市场营销含义 （1）市场营销是“引导商品和劳务从生产者到消费者或用户手中所进行的企业活动，”是“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动。” （2）关系营销在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、相关市场及“影响者”市场（政府、金融市场等）；在微观上，认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。 （3）绿色营销是指企业在营销活动中要体现“绿色”，即在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对其产品、价格、渠道和促销的策划与实施过程。 （4）网络营销是指企业利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网络等技术，为创造或达到个人和组织的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销及分销的过程。 ４．房地产项目营销管理的含义及特点 房地产项目营销管理的含义 开发商通过对房地产市场的分析预测，选择房地产项目的开发类型、规模、区位、时机，开发出满足目标市场消费者需求的房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手段销售产品，进行全方位地计划、组织、实施和控制的过程。 ５．房地产项目营销的特点 （1）市场要素的多样性。 （2）经济运作方式的独特性。 1）交易信息的不完备性为房地产项目营销设置了障碍；2）与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场的壁垒高。 （3）市场效益的综合性。 1）经济效益 2）社会效益 3）环境效益 7.2 房地产项目的目标市场拓展 １．选择目标市场 细分房地产市场 （1）房地产市场细分的概念。房地产市场细分是指从消费者需求出发，从顾客及其需求的差异当中，寻找和发掘某些共同或相关的因素，以此将房地产市场划分为若干子市场，使各个部分的异质性减少，同质性增多的一种市场营销行为。 （2）房地产市场细分的意义 1）恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场机会。 2）在正确进行房地产市场细分的基础上，企业可以更有针对性地开发房地产，更好地进行营销整合，保证营销工作的顺利进行。 3）通过更好地分析国家的房地产政策和环保要求，开发政策性更强、环保、绿化更符合国家和社会要求的房地产项目，能更有效地开展市场营销，促进企业效益和社会效益的综合增长。 （3）房地产市场细分的原则 1）相关性原则。即若以多个因素细分房地产市场，必须考察各个因素之间的相关性和重叠性。 2）差异性原则。一般而言，有待细分的房地产市场必须是异质的，即在整体市场中能确定存在着消费需求与购买行为的差异，这些差异足以构成若干不相同的消费者群。 3）规模适度性原则。一般来说，细分过多的分市场将影响企业对房地产市场的把握，从而使细分失去现实的意义。细分市场过少，规模过大，将加剧竞争，使企业丧失优势，同样也不适宜。最恰当的规模是：企业能以自己的优势顺利地进入此市场，并能够充分发挥自己的开发能力和营销能力，很快占有一定的市场份额。 4）大因素原则。房地产市场细分不能把诸多因素都面面俱到地列在考虑之列，一般选择那些对顾客需求有