商场超市运营与管理 教学课件 作者 霍红付玮琼陈宇 主编 第十一章.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第十一章 商场超市广告和公共关系促销管理 第一节 超市广告促销管理 一、明确广告目的，选择广告目标 二、确定经费来源，编制广告预算计划 三、选择合适媒体和广告时间 四、广告促销效果评价 一、明确广告目的，选择广告目标 一般认为，超市广告的目的，一是做商品性广告，即传达有关商品信息给消费者，使之对商品感兴趣，以导致购买行为。二是做企业性广告，即建立和维护超市的形象，创造超市在广大消费者心目中的独特地位，为超市长远的生存和发展服务。 然而，任何优秀的超市公司都知道，凡是不涉及其企业形象的商品性广告都不是好广告，而商品性广告必须有对企业的暗示，使人产生对企业的联想。 明确了广告目的，还要将它具体化。具体化的广告目的就是广告目标。一般地，超市广告能实现的目标有许多，如： （1）当商品滞销时，要增加客流量； （2）当销售旺季时，要促进过季商品销售； （3）向消费者宣传超市的各种规定； （4）吸引商圈内潜在消费者来店购物； （5）强化超市形象的声誉； （6）对超市在消费者心目中的形象进行再定位； 所以，在其众多的可选择的目标中，选择得好，其影响是巨大的，但是，超市广告无论其质量如何，都不能完成下面工作： （1）广告不能推销人们不想买的商品； （2）如果没有超市其它部门的支持，则广告能产生的销量达不到效果； （3）广告如果不是连续地使用，其效果是非常有限的； 总之，明确广告目的，选择正确的广告目标是超市企划工作的重点。 二、确定经费来源，编制广告预算计划 影响广告预算的因素主要有以下几种： 1、商店的生命周期阶段。新开业的商场超市需花费大量广告预算以便建立知名度和促使顾客光顾；已有一定知名度的商场超市所需预算在销售额中所占比例通常较低。 2、竞争状况。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，商场超市必须加大宣传力度，以便高过市场上的广告喧嚣声使人们听见。即使市场上一般的广告喧嚣声不是针对该企业展开的竞争，也有必要大做、特做广告。 3、市场占有率。市场占有卑高的商场超市只求维持其市场占有率，因此其广告促销预算在销售额中所占的比例通常较低；而需要通过增加市场销售或从竞争者手中夺取市场占有率来提高自己的市场占有率的商场超市，则需要大量的广告促销费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，使用市场占有率高的品牌打开消费市场所需的广告促销开支低于使用市场占有率低的品牌打开消费市场。 4、广告频率。把本商店信息传达到目标顾客那里所需要的广告重复次数，也会影响广告促销预算的大小。 5、商店的竞争者。在同一类型中的各个商店都需要做大量的广告，以树立自己的形象。如果商场超市个性突出，广告宣传就可以将其个性特征告知目标市场。 二、确定经费来源，编制广告预算计划 1、力所能及法 2、竞争对等法 3、销售额百分比法 4、目标任务法 1、力所能及法 力所能及法是根据超市企业财务的承受能力确定广告促销预算的方法。也就是商场超市经营者在编制广告促销预算时，将所有其他不可避免的投资和支出除去之后再来确定广告促销预算的具体规模。 2、竞争对等法 竞争对等法是根据竞争商店的广告费开支来确定本企业的广告促销预算的方法。 确定广告促销预算仅从本企业考虑是不够的，在很大程度上应当考虑与竞争商店的比较。作为重要的促销手段，必须利用广告锲而不舍地拓展市场，不断提高企业的竞争力。为巩固市场、拓展市场，商场超市经营者就必须确定能够与竞争商店抗衡的广告促销预算。 运用竞争均势法，前提是要调查主要竞争商店的广告促销费数额及其市场占有率，计算竞争商店单位市场占有率支出的广告促销费数额。在此基础上，如果要维持本企业现有的市场占有率。则可确定出与竞争商店保持在同一水平的广告促销预算；如果要扩大市场占有率，则要在竞争商店广告促销费占其市场占有率百分比的基础上，乘以本企业的预期市场占有率，就可以定出强烈冲击主要竞争商店市场占有率的广告促销预算。 3、销售额百分比法 销售额百分比法是商场超市经营者以一定时期内销售额的一定比率计算出广告促销费用总额的方法。这种方法是运用范围最广的广告促销预算编制方法。根据计算内容、形式的不同，销售额百分比法又可分为以下两种： （1）上年销售额百分比法，即根据上年本店的商品销售额的一定比例来确定今年的广告促销开支。 （2）下年销售额百分比法，即根据下一年预定要达到的商品销售额的一定比例来确定今年的广告促销预算。这种方法实际与企业销售计划密切相关。 4、目标任务法 （1）确定市场占有率目标。例如商场超市经营者制定本商场超市的市场占有率达到10％，目标市场上顾客总数为6000人，则商场超市经营者必须设法使600人（6000人×10％）到该商店购物。 （2）确定废商店广告所能及的市场范围。商场超市经营者希望85％的目标顾客能接触到该商店的促销广告。 （3