医疗器械推销理论与实务 教学课件 作者 李毅彩李叶红 主编 第四章 医疗器械客户购买心理与购买行为分析.pptVIP

尚辅网 尚辅网 一、我国家用医疗器械市场总体发展状况 家用医疗器械可分为治疗仪类、检测类、保健类和康复类等 4 大类。 人均保健品消费仅为 31 元，是美国的 1/7，日本的 1/12 。 预测值：到2012 年，中国医疗器械行业总产值达到接近1573 亿元。 二、家用医疗器械消费者购买行为的主要 影响因素 （一）文化和社会因素对我国消费者购买医疗器械产品的影响 1.中国的传统养生观念对消费者购买/使用家用医疗器械的促进 2.公众健康需求持续稳步增长 3.我国传统文化中具有尊重长辈、孝敬长辈的传统美德 4.当前社会中存在的啃老现象使老人资金转移，减少了自己购买家用医疗器械产品的资金 （二）个人因素对消费者购买行为的影响 1．中国老龄化人口的庞大以及老人对疾病和死亡的恐惧心理 到2020年我国65岁以上老龄人口将达1.67亿人，约占全世界老龄人口6.98亿人的24%，老人对自身的健康非常重视 2．职业因素 我国的劳动力人口达到7.64亿，接触职业病危害的劳动者约占总数的47.65%左右，其中2.26亿为农民工，职业病危害已成为威胁劳动力人口的重要因素。 三、个体消费者购买家用医疗器械 关注的主要因素 1.产品的使用价值非常重要 2.家用医疗器械产品的质量必须有保证。 3.品牌产品有保证。 4.售后服务很重要。 五、家用医疗器械的营销模式 （一）传统的营销模式 家用医疗器械的营销模式基本分为三种: 低价产品通常采用跑腿式的销售； 第二种是会议营销，其中单一型会议营销主要是社区药店+会议营销的模式，中端产品常常契合会议营销； 第三种是体验中心模式，高端产品则往往采取体验式营销方式。体验营销是家用医疗器械销售目前采用比较的销售模式。 （二）体验式营销的工作重点 1.选对品类，择好人群 2.注重宣传，做好培训 （三）连锁经营成为家用医疗器械营销新趋势 采用直营连锁的经营模式，即实行三级简短流程，把“厂家——办事处——批发商——零售商——顾客”的模式，转变为“厂家——直营连锁店——顾客”的简短模式。”只有砍掉中间多余的环节，企业才能谋求跨越式的发展，并且使产品价格实现平价常态化。 第二节 医疗器械批发商购买行为及销售模式分析 一、一般产业市场的特征 医疗器械产业购买者是购买医疗器械原材料、半成品或产品进行生产、销售、租赁或供应给其他组织。产业购买者行为包括了零售和批发商的行为。 产业市场与消费者市场的差异： （一）市场结构和需求 1．相对于个体消费者的购买而言，产业市场中的购买者数量较少，但购买数额和金额非常大。 2．产业市场的需求是派生需求。 3．产业市场的需求比较缺乏弹性，在短期内受价格变动影响比较小。 （二）购买单位性质 与消费者购买相比，产业采购涉及更多的决策成员和更专业化的采购工作。 （三）决策类型和决策过程 1.产业购买者通常面对比消费品购买者更复杂的购买决策。 2.在产业购买中，买卖双方相互依存。 二、医疗器械经销商的采购行为特征 1.关注的是进价和售价的差价，而不在乎产品价格的高低 2.关注产品的质量和售后服务 3.单次购买量大 4.呈现理性的购买特点 5.往往和当地的经济条件、政府政策有关 6.购买时间比较固定 7.经销商对医疗器械行业比较熟悉，在当地有良好的人脉关系和地缘关系 三、医疗器械的直销和经销商制 /代理制的优劣分析 （一）直接营销渠道 直接营销渠道是由生产者直接销售给顾客。 大型医疗设备属于高技术产品,产品专业性很强,而且由于它的目标客户是医院,购买的参与者)院长、科室主任、设备处(科)长均是专业人员,对产品和市场有着较高的认知,因此营销人员必须首先具有专业产品知识、简单的产品应用知识和市场知识。另外,由于大型医疗设备的购买参与者均是层次较高的知识分子,因此与这种高层次的客户群打交道,就必须具有较高的营销技能，如较高的讲演技巧、较强的沟通能力、较强的协调能力和较强的业务把握能力等。 （二）经销商制/代理商制度 （1）代理商关系资源丰富 （2）扩大销售队伍,提高市场覆盖率,有利于品牌的传播 （3）降低企业经营风险,加速资金流动 （4）降低公司管理难度,同时降低经营成本 四、医院的购买中心分析 使用科室主任 医疗采购部门的负责人 院长 上级机关有关负责人 院外专家 可供参观的老用户 熟人等 五、医疗器械进入医院常见销售模式分析 1.合作分成。 2.医疗项目打 4.医疗设备投资。 5.卖高价耗材送设备。 6.卖高价耗材不卖设备。 第四节 医院的招标与投标管理 一、招标 二、投标 三、开标 四、评标与定标 一、招标 （一）招标制度 1、医疗设备的购置，原则上由院领导根据医院发展需要，专业设置，科室重点，医疗业务发展和效益等实际情况全面考虑决定。 2、各科室需要购置或补充更新