市场营销学 刘建钢 课件 第1章市场与市场营销学L版.ppt

尚辅网 尚辅网 第一章 市场与市场营销学 中国的家用小轿车市场近年来发展非常快，原因何在？ 市场营销的基本内容 市场营销的一个中心，两个基本点 LOGO * * LOGO * 尚辅网 尚辅网 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 目 录 尚辅网 市场和市场营销 第一节 一、市场 （一）市场的含义 尚辅网 狭义：习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。 广义：是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 尚辅网 营销学家：市场是指某项商品或劳务的所有现实和潜在购买者的集合。 尚辅网 I want... 市场=人口+购买愿望+购买能力 尚辅网 尚辅网 （1） 根据购买者的身份来划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 二、市场类型 尚辅网 　　　消费者市场是指所有为了满足个人或家庭生活需求而购买商品和服务的人所组成的群体。 尚辅网 　　　生产者市场是指为了满足企业生产其他产品需求而购买产品和服务的所有组织和个人所组成的市场。 尚辅网 　　　中间商市场是指购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。 尚辅网 　　　政府市场是指为了满足自己办公需求而购买商品和服务的所有组织、机构和社会团体所组成的市场。 尚辅网 （2）根据经营的对象和用途来划分：消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。 （3）根据商品销售的区域来划分：国际市场、国内市场。 尚辅网 二、市场营销 (一)市场营销的含义 市场营销是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普 ? 科特勒的定义： 尚辅网 市场营销活动早在人类第一次进行商品交换的时候就开始了。 我国早在春秋战国时期就出现了花蠡、子贡、白圭等工商业者。范蠡采用“计然七策” 经商，提出“旱则资舟，水则资车”等经营策略。 尚辅网 市场营销 ≠ 销售 推销和促销是流通领域的活动，除了流通领域的活动，市场营销还包括市场调研、产品设计、产品生产、产品定价、售后服务等活动。 尚辅网 　　菲律浦?科特勒说：“销售不是市场营销的最重要的部分，销售是市场营销的“冰山的尖端”。 尚辅网 要 点 1. 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2. “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3. 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 4. 营销人员卖给顾客的形式上是产品而实际上是价值 尚辅网 （1）发现市场需求 （2）选择市场需求 （3）满足市场需求 尚辅网 两个基本点：优质产品、优质服务 一个中心：需求 尚辅网 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学产生的历史背景 第二节 市场营销学作为一门独立学科，产生于20世纪初的美国。 尚辅网 1912 年，哈佛大学教授赫杰特齐发表了第一本以《Marketing》命名的教科书，这本书通常被认为是市场营销学产生的标志。 尚辅网 19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家相继完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大，市场商品日益丰富。 频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售。 从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。 尚辅网 二、市场营销学的发展历程 生产迅速发展，经济增长很快，使原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。 1 、初创阶段 -----19世纪末至20世纪20年代 LOGO * * *