市场营销学(第3版） 教学课件 作者 978 7 302 16448 7 第10章 品牌策略.pptVIP

本章主要内容 品牌的功能 品牌资产(brand equity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。 品牌资产模型 品牌资产评价者模型 品牌共鸣模型 品牌价值评估的传统方法 成本法 市场法 收益法 基于企业的品牌价值评估方法 英特品评估法 MSD评估法 基于消费者的品牌价值评估方法 纵联品牌模式 模块营销 品牌经理 品牌联合 * * 第10章 品牌策略 品牌的基本概念 品牌资产与品牌资产模型 品牌策略选择与组合 品牌价值评估 成功的品牌营销模式 一、 品牌的基本概念 品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 。 ——美国营销协会(American Marketing Association) 品牌的特征 1、品牌的排他性 2、品牌的价值性 3、品牌发展的风险性和不确定性 4、品牌的表象性 5、品牌的扩张性 二、品牌资产与品牌资产模型 品牌资产评价者模型 Aaker模型 BRANDZ模型 品牌共鸣模型 三、 品牌策略选择与组合 有无品牌决策 1、无品牌策略 无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。 企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出。 2、有品牌策略 有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。 对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。 品牌提供者决策 1、使用制造商品牌策略 2、使用中间商品牌策略 3、制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 4、制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略 品牌名称决策 1、单个的品牌名称 2、通用的家族品牌策略 3、不同类别的家族品牌策略 4、公司的商品名称和单个产品名称相结合 品牌战略决策 品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别定位。 消费者购买功能性品牌是为了满足功能性的需要 形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或服务。 体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。 品牌延展决策 1、品牌延伸策略 2、品牌扩展策略 品牌重塑决策 1、品牌改进策略 2、新品牌策略 四、 品牌价值评估