市场营销学（第2版） 教学课件 作者 第17章 营销新发展.pptVIP

第17章 营销新发展 本章学习内容 国际营销 绿色营销 数字化营销 关系营销 直复营销 文化营销 体验营销 服务营销 知识营销 整合营销 整体营销 第一节 国际营销 一、国际营销的含义 一般认为，国际营销（International Marketing）是指引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家的消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的过程。而实际上不同学者对之有不同的定义。 第二节 绿色营销 与传统营销相比，绿色营销只不过更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、社会尤其是生态环境、企业三者的共同利益，最终实现企业和人类社会的持续发展。 二、绿色营销的产生和发展 三、绿色营销中的产品价值和价格 定价方法 1．将产品分类，明确比质比价的范围。 2．选定标准品。 3．确定标准品的价格。 4．确定质量标准和质量差率。 5．按质价相符的原则确定绿色产品的价格。 四、绿色营销中的产品生命周期分析 第三节 关系营销 关系营销的动态定位 关系营销中的营销组合策略 第四节 数字化营销 第五节 文化营销 第六节 体验营销 第七节 服务营销 产品和服务的连续谱系 第八节 知识营销 第九节 整合营销 第十节 整体营销 思考题 * * 美国学者Philip R. Cateora认为“国际营销是在超越一个国家推行一些商业活动，使得产品或劳务得以传送到消费者或用户，以获得利润”。另一位知名学者Michael R. Czinkota则将国际营销定义为“有关策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要”。 二、国际营销中的公共关系策略和政治权利策略 营销大师Philip Kotler于1986年提出了“大营销”的概念，把营销组合要素从原来的4Ps扩展到6Ps。他认为：“一个公司可能有一个精湛的优质产品，一个完美的营销方案，但要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公共舆论方面的障碍。” 公共关系策略 政治权力策略 三、新技术条件下的国际营销 自诞生以来，国际营销一直是巨型企业的专利，中小企业则存在着开展国际营销的先天不足。然而，新技术条件下，巨型企业的这个专利受到了强有力的挑战，以数字化、网络化为特征的新技术革命使得中小型企业的上述先天不足不复存在。在数字化、网络化技术日渐成熟的今天，生产外包使得中小型企业可以间接的拥有强大的生产能力，第三方物流的日趋繁荣使得国际物流不再是中小企业从事国际营销的瓶颈。 在市场经济条件下，经济的发展是通过市场来实现的，经济发展的可持续性就必然要求市场活动的可持续性。绿色营销正是顺应这一要求而发展起来的。 一、绿色营销的含义和特点 绿色营销（Green Marketing）是指企业在经营活动中要体现“绿色”，即在营销中要注意地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划与实施。 关系营销的含义 关系营销被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。 关系营销的产生和发展 数字化营销 数字化营销（Digital-Marketing）是指以计算机信息网络技术为基础，通过现代电子手段和通信网络技术，有效的调动企业资源开展市场活动，以实现企业产品和服务有效销售的包括一系列活动的过程。 数字化营销的产生和发展 数字化营销中对市场机会的把握 数字化营销中的客户关系管理 文化营销 文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词，它与传统意义上的市场营销有区别。它往往是在营销的过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心上去影响和引导消费者的行为。 文化营销的三个层面 产品或服务层面 品牌文化层