市场营销原理与实务 教学课件 作者 第二章营销战略规划.pptVIP

第二章 营销战略规划 学习目标： 1．理解企业战略的含义和特点。 2．设计企业的业务投资组合。 3．规划企业的发展战略。 4．了解市场营销管理的过程。 第一节 企业战略概述 一、企业战略的含义和特征 （一）企业战略的含义 战略（strategy）一词，源自希腊文，原意是“将军的艺术”，意思是领兵打仗的将军制定战胜敌方的军事谋划和指导，现代人意指“领导的艺术”。 （二）企业战略的特征 企业战略都具有以下特征： 1．全局性。 2．长远性。 3．纲领性。 4．抗争性。 二、企业战略的层次 企业战略一般分为三个层次： （一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略 第二节 总体战略规划 一、制定企业使命和目标 企业使命是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任，反映企业的目的、特征和性质，确定企业是干什么的、企业应该是怎么样。 二、设计企业的业务投资组合 （一）波士顿矩阵法 波士顿咨询公司（Boston Consulting Group，BCG）是一家美国管理咨询公司，首创和推广了市场“增长率－相对市场占有率”矩阵法 1．业务单位的组成 （1）问题类 （2）明星类 （3）金牛类 （4）瘦狗类 把业务在一个“市场增长—相对市场占有率”矩阵图上定位后，公司可确定它的业务组合是否健康。一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务或太少的明星类和金牛类业务。 2．业务单位的战略选择 公司下一步的工作是为每个战略业务单位确定目标与战略，并作出预算计划。公司可以采取四种不同的战略： （1）发展 （2）维持 （3）收获 （4）放弃 （二）通用电器矩阵法 通用电器矩阵法又称为“多因素投资组合矩阵法”，它是由美国通用电器公司在波士顿矩阵法的基础上扩大评价内容而形成的 （1）左上角地带称为“绿灯区”，这个地带的三个小格为“大强”、“中强”、“大中”。这个地带的市场吸引力和竞争力较强，企业对这个战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展战略。 （2）从右下角到右上角的对角线地带称为“黄灯区”，这个地带的三个小格为“小强”、“中中”、“大弱”。这个地带的市场吸引力和竞争力都属于“中中”。因此企业要对战略业务单位进行观望，“开黄灯”。 （3）右下角地带称为“红灯区”，这个地带的三个小格为“小弱”、“小中”、“中弱”。这个地带的市场吸引力和竞争力都比较弱。因此企业对这个地带的业务战略单位要“开红灯”，采取收割或放弃战略。 三、规划企业增长战略 （一）密集式成长 密集式市场机会是指在一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。 1．市场渗透。 一般地，进行市场渗透的主要有以下三种可选方式： （1）吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用者的数量。 （2）刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用者的平均使用量。 （3）按照顾客的需求改进产品特性。 2．市场开发 主要指企业通过将现有产品销往新的地区市场或开辟新的分销渠道，扩大产品销售量。例如，我国的摩托车进入越南市场，广东威力洗衣机进入西北，儿童的护肤品通过宣传可以用于成人等。 3．产品开发 企业考虑对现有产品做某些改进，如增加花色品种、规格档次，改进包装和服务等，以满足不同顾客的需要，进而扩大在现有市场上的销售量。 （二）一体化成长 企业可以通过业务单位把企业的经营范围向前、向后或横向延伸、扩展，以获得规模效益，企业可以采取一体化发展战略 。 1．后向一体化 2．前向一体化 3．水平一体化 （三）多元化成长 1．同心多元化 2．水平多元化 3．混合多元化 第三节 市场营销管理过程 企业的市场营销管理过程包含下列四个紧密相连的步骤：分析市场机会、选择目标市场战略、确定市场营销策略、管理市场营销活动。 一、分析市场机会 市场营销是通过满足顾客需求进而达到企业目标的经营活动。研究和分析外部环境是营销工作的出发点。市场营销环境的变化给企业市场营销活动或者带来机会或者带来威胁，因此，企业必须密切监视营销环境的发展变化，敏锐地发现市场机会并且及时规避潜在的环境威胁。 二、选择目标市场战略 营销战略作为职能战略，主要指的是选择目标市场战略，包括市场细分、目标市场选择、市场定位，也称为STP战略。消费者对同一类产品的需求总是存在差异的。 三、确定市场营销策略 在选定目标市场后，就要确定市场营销组合策略，综合运用企业可控的营销手段达到营销战略规划的目标。 产品策略是营销组合中最基本的工具，是对生产什么产品进行决策，包括新产品开发决策、产品组合决策、产品生命周期阶段决策等。 价格策略包括新产品定价决策、一般价格决策、价格调整决策等。 分销策略是对企业如何把产品传送到顾客手中的决策，包括渠道模式决策、经销商选择决策、渠道管理决策、物流决策等。 整合传播策略包括广告、人员销售、公共关系、