市场营销原理与实务 教学课件 作者 第六章目标市场营销战略.pptVIP

第三部分 设计与开发营销战略第六章 目标市场营销战略 学习目标： 1．了解市场细分的概念及其作用。 2．学会利用细分标准进行市场细分。 3．掌握目标市场的营销策略。 4．掌握市场定位的步骤和策略。 第一节 市场细分 一、市场细分概述 市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群的过程，每一个顾客群构成一个细分市场，不同细分市场之间，顾客购买需求、购买力、地理位置、购买态度和行为存在着明显差别。 二、消费者市场细分 （一）地理变量 即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 （二）人口变量 即按照人口统计变量来细分市场，具体变量包括：性别、年龄、收入、职业、教育程度、家庭生命周期、婚姻、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 (三)心理变量 即按消费者的心理特征来细分市场。具体变量包括生活方式、个性、社会阶层、购买动机、价值观念等变量。 （四）行为变量 即按消费者的购买行为细分市场，具体变量包括购买时机、追求的利益、使用者状况、应用频率、忠诚度、待购阶段和态度等，这些行为变量一般认为是消费者市场有效细分的最佳依据。 三、组织市场细分 组织市场细分是营销组织根据不同的组织类型、不同组织的市场需求特点将其所面临的整体组织市场划分为若干个子市场，以进一步把握每一个细分市场的独特需求特点，选择恰当的市场切入点，制定相应的营销策略的过程。 四、有效细分的条件 （一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可盈利性 （四）可区分性 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 （一）细分市场规模和增长率 （二）细分市场的结构吸引力 （三）企业目标和资源 二、选择目标市场 （一）市场集中化 （二）产品专业化 （三）市场专业化 （四）选择专业化 （五）市场全面化 三、目标市场战略 （一）无差异性营销 （二）差异性营销 （三）集中性营销 （四）一对一营销 四、选择目标市场战略应考虑的因素 （一）企业能力 （二）产品同质性 （三）产品所处的寿命周期阶段 （四）市场的同质性 （五）竞争者战略。 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 二、市场定位的步骤 （一）确认本企业的竞争优势 1．产品差异 2．服务差异 3．人员差异 4．形象差异 （二）准确地选择相对竞争优势 与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。 （三）明确显示独特的竞争优势 企业要通过设计并执行协调一致的营销组合，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 。 三、市场定位的方法 从市场竞争的角度，企业开展市场定位常用方法有以下几种： （一）避强定位 （二）对抗性定位 （三）重新定位 思考题： 1．什么是STP营销战略？ 2．什么是市场细分，有效细分市场的原则？ 3．如何有效细分消费者市场？ 4．企业在制定目标市场营销战略时应该考虑哪些因素？ 5．目标市场覆盖模式有哪几种？各自适合于什么样的企业采用？ 6．什么是市场定位？ 市场定位的步骤有哪些？ 7．试举例说明市场定位的方法有哪些？ * *