关于《市场营销学》课程教材建设的思考.docVIP

关于《市场营销学》课程教材建设的思考 　　摘要：根据当前社会经济的发展状况以及市场营销学学科的性质，本文分析了《市场营销学》课程教材存在的问题，强调《市场营销学》课程教材必须具有综合性、实践性、应用性、创新性的特点，提出了改进《市场营销学》课程教材的基本思路。 　　关键词：市场营销学；教材；问题；思路 　　一、导言 　　20世纪80年代以来，产生于西方市场经济发达国家的市场营销学，再度引入中国（20世纪30年代曾传入中国，50年代后中断学习与传播）。随着社会主义市场经济体制的建立和发展，买方市场的逐步形成，在中国高等院校市场学研究会和中国市场学会的大力推动下，市场营销理论的研究和应用蓬勃发展，已被推广到社会生活的各个方面。 　　据估算，目前全国各行各业的营销人员约有8000万人，设立市场营销专业的大专院校300所以上，教育部也将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程之一。从20世纪80年代迄今，编著和译著正式出版的市场营销学教材不下500种版本，累计发行量以千万册计。然而作为引进的较年轻的新学科，我国市场营销学的学习与传播，仍有发展中的不成熟的特征。就教材建设而言，教材内容与教学体系均远不能与国外的立体化教材相比拟，许多的学校甚至还没有改变一块黑板、一支粉笔、一本教材的传统教学模式。教材是体现教学内容和教学方法的知识载体，是进行教学的基本工具，也是深化教育教学改革、全面推进素质教育、培养创新人才的重要保证。教材建设对于促进意义学习、培养创新能力来说是不可或缺的平台。近年来，在“高等教育面向21世纪教学内容和设程体系改革计划”的推动下，伴随着科学技术的高速发展，知识更新速度越来越快，各大高校均启动了建设具有改革特色、内容新、体系新、方法新、手段新的高水平教材的探索和研究工作。 　　二、市场营销学学科性质 　　市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。哈佛大学教授马尔康·麦克纳定义市场营销学为“研究创造和传递生活标准给社会的学科”。这就是说一个成功的市场策略，不但要满足消费者的特定需要，还要和整个社会生活标准结合起来，并引导消费。 　　市场营销学的主要研究对象是在特定的市场营销环境中，以企业市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的市场营销活动过程及其客观规律性。从它的研究对象中，可以看出该学科具有全程性、综合性、时效性和实践性的特点。 　　（一）全程性 　　市场营销学的研究范围在实践中不断扩大，已突破了商品流通领域，向上延到生产领域的产前活动，包括市场调研、产品设计等，向下伸到消费领域的售后服务，包括产品售后维修、咨询服务和消费研究等；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部市场环境。因此，市场营销学具有全程性。 　　（二）综合性 　　市场营销学在发展中兼容并蓄，日益成为综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。事实上，市场营销学已是管理学的重要构成内容。要充分运用多种学科的研究成果来分析市场营销环境、消费者心理和消费者行为，既要做定性分析，也还要做定量分析。 　　（三）时效性 　　市场营销学的研究对象与瞬息万变的市场、消费者需求以及企业的资源和环境有密切联系。因此，市场营销学有具有很强的时效性。 　　（四）实践性 　　市场营销学具有很强的社会实践性。一方面，市场营销的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实践的总结；另一方面，市场营销学着重研究买方市场条件下卖方的市场营销管理问题，其基本原理、方法和策略对企业营销活动具有指导意义和实用价值，是有效指导企业适应多变的目标市场的实践指南。市场营销理论只有应用于实践，才能显示其强大的生命力。 　　三、《市场营销学》课程教材存在的问题 　　现代市场营销理论的发展早已经不单是局限在企业的界线，营销已经成为一种理念、一种文化深深地渗透到市场经济的每一个角落，市场营销学知识的学习、渴求已成潮流。营销学理论在我国的应用和发展促进了《市场营销学》课程教材建设，然而目前我国国内的《市场营销学》课程教材仍存在以下几个问题。 　　（一）时代感不强 　　21世纪的经济已经趋于全球化，市场和营销也将同时面临全球化的挑战，市场营销的国际化视角也应该在教材中有所体现。然而目前国内的《市场营销学》课程教材很少具有国际化的视野，国际化的意识也较薄弱，未能紧随时代的潮流，紧追市场的脚步。 　　（二）内容缺乏趣味性 　　目前国内的《市场营销学》课程教材的绝大多都是从理念取向板块、竞争决策板块、4P策略板块展开论述，从而使教材结构较单一。作为教材，它与研究性的学术论著不同，过多的学术性论证必然会徒增教材的严肃性、扼杀了教材的趣味性。 　　（三）案例实用性不强