计量营销学 教学配套课件 田广 chapter7-顾客盈利能力与终身价值.pdfVIP

STU 第七章 顾客盈利能力与顾客终身价值——顾客 盈利能力，获取顾客，顾客获取成本，顾客终身价值 汕头大学商学院 田广 内容提要 正如有些品牌比另一些品牌利润更大一样，有些顾客 关系也会比其他顾客关系给公司带来更多的利润。客 户利润是一个总结过去顾客关系的财务表现计量，顾 客终身价值着眼于现存的顾客关系。本章还将讨论如 何计算和说明顾客终身价值这个概念。顾客终身价值 最重要的应用之一就是预测哪些营销决策是有前景 的。如何实现并且描述前景价值和顾客价值的区别， 也是本章要讨论的内容。我们在本章的最后，将讨论 用于获取和保留方面的支出，这两项内容是公司为了 监测重要的营销支出而所必须长期追踪的，因为这两 项支出一项旨在获得新顾客，而另外一项则在于保留 现存顾客并获取利润。 学习目的 1，学习和理解计算顾客数量及跟踪顾客活动的三 项内容 2，学习和理解区分不同顾客的意义和方法 3，学习和掌握计算顾客盈利能力的原则和方法 4 ，学习和掌握计算获取顾客与顾客保留成本的原 则和方法 5，学习和理解顾客终身价值的意义和计算方法 6，学习和掌握确定预期顾客的终身价值与顾客价 值的理论与方法 顾客、最近消费和收益留存 顾客拥有量：在某一特定时间内在某公司购买产品的顾客 总和。 顾客最近消费：距顾客最近一次在某公司购买产品的时 间，比如我们说某顾客是某公司六个月的顾客，我们特指 该顾客至少在最近的六个月购买过一次该公司的商品。 顾客保留率：某公司保留的客户数量与处于难以被保留且 对公司具有风险的顾客数量之比率。 我们必须特别注意在有合约的条件下顾客的定义和计算， 与非合约条件下顾客的定义和计算，是完全不相同的。在 合约条件下，当前时间点有多少顾客是比较容易计算的。 例如，沃达丰澳大利亚（Vodafone Australia ），一个全 球移动电话公司，在2005年第四季度结束时的报告中有 260万直接顾客 顾客、最近消费和收益留存 在合约条件下计算顾客数量的一个复杂点在于如何处理涵 盖两个或多个个体的合同。另一个复杂点，在于对单个企 业有多种合同的顾客处理方面。 在非合同的条件下，公司计算顾客数量的能力取决于个体 顾客是否能够被识别。如果顾客不能被识别，公司只能计 算顾客访问数量或交易数量。比如沃尔玛不能识别在其商 店购物的顾客，因此它的顾客数量只能通过在一天、一周 或一年内，通过现金出纳的交易数量而表述。 在非合同并且顾客可被识别的条件下，比如直接邮寄、颁 发频繁购物卡的零售商、仓储会员店、购买租赁汽车和需 登记的旅馆等等，这些情况下的复杂之处在于，顾客的购 买行为是不定时发生的。 顾客、最近消费和收益留存 在非合同条件下，公司应该计算在特定时间内进行购买的 顾客，即最近消费，以距顾客最近一次购买产品的时间为 基础。这是最近消费的定义，也就是距离上一次购买产品 的时间。 例如，eBay报告说，在2005年第一季度有6，050万活跃 用户。活跃用户被定义为在之前的12个月中在eBay平台 上投标、购买或列出产品的顾客数量。他们继续报告说在 一年前同期有4 ，510万活跃用户。 请注意eBay计算“活跃用户数量”而不是“顾客数量”，并且 运用最近消费的概念来追踪活跃用户跨时间段的顾客数 量。活跃用户的数量（12个月）在一年中从4 ，510万增 长到6，050万。这表明公司活跃用户数量增长的部分原 因，是顾客开发的作用结果。 顾客、最近消费和收益留存 顾客保留：应用于合同条件下的分析，其中顾客或者保留 或者不保留。顾客要么更新他们的杂志订阅，要么结束订 阅。顾客关闭账户前，都会在其所选用的银行保有一个支 票户头，因此就是活跃用户。承租者支付租金直到他们搬 出前都是现有住户。这些都是典型的顾客保留实例，在这 些例子中顾客要么被保留了下来，要么就是永久损失了。 在所有这些情况中，公司都必须密切关注顾客保留率。  顾客保留率: 被保留的客户数量和处于不被保留的顾客数 量比率。如果订阅《财富》的40,000顾客将要在七月到