保险市场营销学第九章保险营销管理.pdfVIP

第九章 保险营销管理 第九章 保险营销管理 本章学习要点 本章学习要点  保险营销管理的概念和步骤  保险营销管理的概念和步骤  保险营销管理的内容和类型  保险营销管理的内容和类型  保险营销人员的选择和管理  保险营销人员的选择和管理  保险营销计划的作用和步骤  保险营销计划的作用和步骤  保险营销监管  保险营销监管 第一节 保险营销管理概述 第一节 保险营销管理概述 一、保险营销管理的概念和步骤 一、保险营销管理的概念和步骤 保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理 保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理 过程，是识别、分析、选择和发掘保险营销机 过程，是识别、分析、选择和发掘保险营销机 会，实现保险公司的任务和利润目标的管理过 会，实现保险公司的任务和利润目标的管理过 程，也是保险公司与其最佳的市场机会相适应 程，也是保险公司与其最佳的市场机会相适应 的过程。 的过程。 步骤： 步骤：  分析保险营销机会  分析保险营销机会  细分并选择保险营销目标市场  细分并选择保险营销目标市场  制定保险营销策略  制定保险营销策略  组织实施和控制保险营销活动。  组织实施和控制保险营销活动。 1、分析保险营销机会 1、分析保险营销机会  分析和研究保险市场，就是要找到保险公司的环  分析和研究保险市场，就是要找到保险公司的环 境与机会，即保险市场上尚未被满足的保险需求 境与机会，即保险市场上尚未被满足的保险需求 或称潜在的保险需求。 或称潜在的保险需求。  保险营销机会，是指对本公司的营销活动具有吸  保险营销机会，是指对本公司的营销活动具有吸 引力，能够使本公司取得竞争上的优势和获得差 引力，能够使本公司取得竞争上的优势和获得差 别利益的市场机会。 别利益的市场机会。  保险市场上未得到满足的保险需求能否成为保险  保险市场上未得到满足的保险需求能否成为保险 公司的营销机会，主要看它是否适合本公司的目 公司的营销机会，主要看它是否适合本公司的目 标和资源；是否能使本公司在保险市场上扬长避 标和资源；是否能使本公司在保险市场上扬长避 短，发挥竞争优势，比现实的竞争对手和潜在的 短，发挥竞争优势，比现实的竞争对手和潜在的 竞争对手获得更大的差别利益。 竞争对手获得更大的差别利益。 2、确定保险营销目标市场 2、确定保险营销目标市场  在对各类保险市场机会进行分析和评估的基础之  在对各类保险市场机会进行分析和评估的基础之 上，需要进一步对保险市场的容量和结构进行分 上，需要进一步对保险市场的容量和结构进行分 析，从而选择最适合于本公司的目标市场。 析，从而选择最适合于本公司的目标市场。  目标市场，就是保险公司为满足现实的或潜在的  目标市场，就是保险公司为满足现实的或潜在的 产品和服务需求而开拓的特定市场，即准备为之 产品和服务需求而开拓的特定市场，即准备为之 提供保险商品和服务的客户群。 提供保险商品和服务的客户群。  市场细分就是正确选择保险营销目标市场的基本  市场细分就是正确选择保险营销目标市场的基本 方法。 方法。 保险公司选择目标市场的模式 保险公司选择目标市场的模式 M1 M2 M3 I1 I2 I3 单一市场集中化 险种专业化 市场专业化 选择专业化 全部覆盖 I代表险种，M代表市场  在选定目标市场以后，首先是要对自己给  在选定目标市场以后，首先是要对自己给 予一个准确的市场定位，并采取正确的市 予一个准确的市场定位，并采取正确的市 场定位策略。 场定位策略。  保险市场定位，是指保险公司设计自己的  保险市场定位，是指保险公司