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企业营销能力评价模型的构建 1 2 颜世文 ，毕军贤 （1. 中国地质大学（武汉）研究生院，武汉 430074 ；2. 河南城建学院，河南平顶山 467044 ） 摘要：界定了大型煤炭企业营销能力内涵，分析影响营销能力因素，划分评价模型层次，确定各指标权重、评价标 准和测算方法，提出了培育营销能力的对策。论文对于大型煤炭企业营销实践具有指导作用。 关键词：企业管理；营销能力；评价模型 The Model of Assessment on Firm’s Marketing Capability YAN Shiwen ，BI Junxian (1.China University of Geosciences, Wuhan 430074 ,Hubei, China；2. Henan University of Urban Construction, Pingdingshan 467044 , Henan, China) Abstract: Defining the marketing capability of large-scale coal firm, this present paper has discussed the factors of marketing capability, classsified the assessment level, decided the assessment index weight and its measurement method. The model will play a role in firm marketing activity. Keywords: firm management, marketing capability, assessment model 伴随我国“大产业，大基地” 的煤炭行业政策的实施，煤炭产业区域集中化态势越来越明显。特大型煤 炭集团的资源整合和跨区扩张为它们提高产能奠定了坚实的基础，同时形成了区域煤炭市场的垄断供给局 面。大型煤炭企业通过“实施区域垄断销售，提升区域市场支配力，影响区域市场价格”的策略，逐步将区 域市场的支配力转化为企业市场价值。同时，型煤炭企业由“产销平衡”规模生产发展为控制“资源占有” 的 生产扩张，由“资源占有”的生产扩张演变为控制“资源供应” 的商贸扩张。大型煤炭企业的营销方式由直接 争夺优势市场份额的市场体系重构变为重点控制关键客户关系的战略联盟构建，由面向客户的战略联盟组 建转变为面向商品资源的战略网络构建。大型煤炭企业在不断寻找利用自身优势，系统的、全面的市场销 售的各个环节，将市场控制逐步转向系统化，从而不断提高企业的市场控制能力。营销能力 （marketing capability ）的认识和研究越来越受到理论和企业实践重视，营销能力、生产能力、技术能力已经成为企业 快速发展的三种基本力量。 在此背景下，研究煤炭企业营销能力内涵，构建大型煤炭企业营销能力评价的层次分析法模型，对于 大型煤炭企业营销能力评价模型方法，对于企业营销实践具有指导作用。 基金项目： 企业自选项目 作者简介：颜世文，男，博士研究生，高级经济师，从事的研究领域；管理科学，市场营销。联系电话：03752724316 1 1 营销能力的指标确定 由于企业拥有特质性资源的差异，企业营销能力的具体内涵和能力维度也不相同。大型煤炭企业的营 销能力，是企业综合企业战略资源、规模经济优势、产品垄断优势和产能优势等基本特质性资源，形成的 以营销网络为基础、营销战略为纽带的市场控制力。根据对于大型煤炭企业营销能力的内涵定义、营销能 力特征描述，构建大型煤炭企业营销能力评价的层次分析法模型。按照层次分析法选取评价指标的全面性、 可操作、可量化的基本原则，结合大型煤炭企业营销能力的具体内涵和营销能力构成的分析，在选取模型 评价指标时，因素层指标要求具有全面性，能够全反映营销能力的各方因素；子因素层要求具有可操作性 和可量化行，能够综合代表子因素的本质