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品牌竞争战略研究 　　引言 　　市场经济的不断深入与发展，使得企业间的竞争因产品差异性的不断缩小而日益趋向于品牌竞争。可以说，在当前市场竞争中，企业取得市场竞争优势地位在很大程度上取决于品牌的力量。但是，就目前我国企业的品牌建设状况而言，还存在一些普遍性的问题，这些问题在很大程度上阻碍了市场竞争中正确品牌建设的进行，也就阻碍了企业品牌在其发展战略中重要性的发挥，结合我国企业品牌建设实际，分析其存在的问题并且明确企业品牌建设的重要性和迫切性，制定有针对性的品牌建设方案，一方面有利于指导企业正确品牌竞争战略的实施，另一方面有利于市场竞争的规范合理，对于维护企业市场竞争秩序的同时实现企业综合能力的提高和市场经济的更好发展十分重要。 　　第1章企业品牌管理概述 　　1.1品牌和品牌竞争战略 　　1.1.1品牌的定义 　　许多学者对品牌的定义都给出了不完全相同的说法，例如菲利普·科特勒给品牌下的定义中认为品牌就是一种名称、标记、符号或图案、术语等，或者是他们的组合，并可区别于竞争对手的产品和服务。大卫·奥格威则认为品牌属于一种错综复杂的象征，并且是产品属性、名称、历史、包装、价格、声誉、广告方式的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。综合这两个主要观点不难发现，品牌的定义主要包含两个方面的因素，一是功能要素，主要是品牌所代表的产品与服务提供给消费者的使用价值；另一个则是心理要素，就是通过产品的使用和服务的体验，消费者对其形成的认识和情感。随着营销理论的深入发展，关于品牌的定义及内涵也在不断的丰富，人们对品牌的定义和理解开始逐渐的越过产品的层面，更加注重从价值承诺的层面赋予品牌更为本质的涵义。 　　1.1.2品牌的特征 　　品牌的特征主要有以下几点：第一，品牌是企业的无形资产，这代表这品牌是有价值的，其拥有者可以凭品牌所有的市场影响力、形象扩张力和资本内蓄力而进一步发展，并获得利润；第二，品牌转化有着一定的风险性和不确定性，这是因为随着市场的变化和消费者需求的提高，品牌的潜在价值可能因市场需求变动而出现升降等不稳定现象；第三，品牌有着极强的专有性，这包括品牌仅特定属于某企业所提供的产品或服务，并且经法律认定的品牌其他企业不可擅自仿造；第四，品牌是企业竞争的重要手段，这主要是由于品牌是企业与消费者间的桥梁，在当前同质化产品性能的时代，企业品牌的传播可以大大的提高市场占有率并赢得市场竞争的胜利；第五，品牌的表象性，品牌最根本的目的就是使人们通过一种特殊并且容易记忆的形式对企业形成认同感，通过一系列的物质载体表现特殊价值。 　　1.1.3品牌竞争战略 　　所谓的品牌竞争战略，简而言之，就是将企业的品牌建设提升至企业经营主战略的高度，以有力的品牌建设创造强大的品牌价值并在市场竞争中取得优势和利益。这意味着企业品牌战略属于企业经营战略的内容，是一个完整系统的企业战略内容，必然涉及到企业经营的各种职能和业务，并且具有持续性、长期性、系统性、全局性和全员性。这一战略的实现需要企业拟定缜密的品牌竞争战略规划，并且从战略的角度，长期并持续的坚持下去，制定科学的实施方案并在具体实施阶段，调动企业全部职能和人员，使其真正有效的实施。 　　1.2品牌竞争战略的意义 　　品牌竞争战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌创造品牌价值为目标的企业经营战略企业的品牌竞争战略的一个系统工程。品牌竞争战略是一项致力于构建企业品牌核心价值的企业战略，需要企业站在战略的高度，完成对企业品牌的规划建立、发展和维护等过程，是一个全局的动态的持续的系统工程。它不但要求企业在组织与管理上的保证与支持，更需要企业各项职能之间灵活的配合与协作。因此，企业品牌竞争战略的实施一方面可以增强作为企业无形资产的品牌价值的上升，另一方面还可以促进企业的变革求新增强企业的柔性使企业运营处于良性的循环。 　　企业实施品牌竞争战略对企业获得竞争优势并保持持续的成长和发展意义重大。站在国家的角度，我国企业实施品牌竞争战略创建世界知名品牌对提高我国的经济地位促进国民经济的发展更是具有深远的意义。在新经济时代，企业间的竞争已经由单一的产品竞争转向了品牌竞争。通过实施品牌竞争战略，创建自己的品牌并构建品牌的知名度美誉度和忠诚度已经成为企业获得竞争优势最重要的手段。这是因为品牌作为企业的无形资产越来越成为企业竞争最重要的战略资源，它是企业综合实力的体现是企业价值的象征，能够帮助企业开拓市场获取丰厚利润，为企业的可持续发展提供强大的价值支持。因此，对企业的品牌实施战略的规划，科学地构建品牌的核心价值，增强品牌的市场竞争力，并有效地利用和开发品牌的价值和潜力已成为企业战略最重要的一环。 　　1.3我国企业品牌管理的发展[j1] 　　改革开放以来，我国作为世界主要的制造业大国