国际市场营销第六章国际市场营销的产品策略.pptVIP

引导案例 第六章 国际市场营销的产品策略 本章主要内容： 产品及产品整体概念 国际产品市场生命周期 国际市场新产品开发 国际市场产品的标准化和差异化策略 国际产品调整与修正政策 国际市场产品品牌、包装及服务策略 国际市场营销实训营 一、产品及产品整体概念 本节主要内容分 产品概念 产品整体概念 （一）产品概念 （1）狭义讲：狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。 （2）广义讲：是指能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。其中，有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。 （二）产品整体概念 （1）概念 从整体上对产品进行研究，这就是市场营销学提出的产品整体概念如图： （二）产品整体概念 菲利普·科特勒为代表的北美学者提出的产品整体概念 核心产品 （1）概念 核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是消费者真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的内容。消费者购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足自身某种特定需要的效用和利益。 形式产品 （2）概念 ①形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，是向市场提供的产品实体的外观。 ②形式产品由产品质量（品质）、特色（特征）、式样、品牌和包装五个方面的有形因素构成。 ③产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。 期望产品 （1）概念 期望产品是指消费者购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （2）实例 旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗欲香波、浴巾的服务等。 延伸产品 （1）概念 延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带所获得的各种附加服务和利益的总和，它包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、技术培训等，不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近。 潜在产品 （1）概念 潜在产品是指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。 （2）实例 如彩色电视机可发展为多媒体终端视频等。 （二）产品整体概念 （2）提出产品整体概念的意义 ①它向企业昭示，明确消费者所追求的核心利益十分重要； ②企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等； ③企业在产品方面的竞争可以从多个层次展开。 （3）评价 ①产品整体概念清晰地体现了以消费者为中心的市场营销观念。 ②这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，并由消费者的需求来决定。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。 小资料 　　　3D打印即将颠覆技术革命 　　　“3D打印”这个词是最近几年才开始流行，过去在科研、教学或者制造领域被称为“快速成型技术”，各大高校均在采用这项技术进行教学与实验，清华大学设有激光快速成型中心。随着材料科学的快速发展，快速成型技术正在各个领域均有极大延伸，比如打印建筑物、打印汽车、打印人体器官、打印骨骼，零件、模型更不用说，“3D打印”这个更为形象的叫法快速被大众接受与普及。 （一）产品生命周期及营销策略 （1）产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。 （2）产品生命周期与产品使用寿命的区别 ①生命生命周期是指是指产品的市场寿命或经济寿命，产品在市场上存在时间的长短主要受市场因素的影响； ②产品使用寿命是指产品从投入使用到产品报废所经历的时间，其长短受自然属性、质量、使用频率和维修保养等因素的影响。 （二）产品生命周期各阶段及其特点 （1）按照销售额的变化衡量，典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，呈一条“S”型的曲线.如图： 介绍期 （1）概念 介绍期又称引入期、试销期，是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。 （2）特点 ①产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，单位生产成本高，广告促销费用高； ②消费者对产品不熟悉，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量少； ③销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢； ④由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损； ⑤同类产品的生产者少，竞争者少。 成长期 （1）概念 成长期又称畅销期，是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。 （2）特点 ①产品已定型，花色品种增加，生产批量增大； ②消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长； ③建立了比较理想的销售渠道； ④由于销量增长，成本下降，利润迅速上升； ⑤同类产品的生产者看到有利