国际市场营销第七章国际市场价格策略.pptVIP

引导案例 第七章 国际市场价格策略 一、国际市场定价依据和定价目标 本节主要内容 国际市场定价依据 国际市场定价目标 （一）国际市场定价依据 成本因素 市场需求 市场竞争结构 政府的价格调控政策 成本因素 （1）成本核算 ①成本核算在定价中的地位十分重要。 ②制定价格时必须估算相关成本。 对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。 成本因素 （2）对国际营销具有特殊意义的成本项目： ①关锐 关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收； 关税额一般是用关税率来表示，可以按从量、从价或混合方式征收； 产品缴纳的进口签证费、配额管理费成为实际上的另一种关税； 各国还可能征收交易税、增值税和零售税 成本因素 ②中间商与运输成本 企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。 在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。 出口产品价格还包括运输费用。 ③风险成本 风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。 成本因素 ④通货膨胀 在国际市场营销实践中，需要把通货膨胀的影响算入对成本的估算中。在通货膨胀率或汇率波动大的国家，销售价格必须反映产品的成本及重置成本。 ⑤汇率波动 所有主要货币相互间都是自由浮动的，没有人能准确预测某种货币的确切价值。企业在制定贸易合同时越来越强调以卖方国家的货币计价，远期避险变得更为普遍。如果在长期合同中，对汇率逐日浮动所增加的成本。 ⑥币值变动 一国货币相对于另一国货币的币值变动也会引起风险，以2005年到2009年美国商人购买某个产品为例，相对于中国人民币，美元经历了2005年的坚挺（1美元约兑换8.0人民币）到2009年的相对疲软（1美元只能兑换6.8人民币）的过程。 专家视频 市场需求 （1）产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。 （2）外国消费者的支付能力对企业出口产品定价有很大影响。 市场竞争结构 （1）市场的产品价格定位 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。 （2）国际市场竞争结构的种类：　 ①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况； ②不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格， 同时，应特别注意替代品的价格竞争； ③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响；如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。 政府的价格调控政策 （1）国际营销中的定价要同时受本国政府和外国政府的双重影响，国内政府多半采用价格补贴形式来降低企业出口产品价格，增强其竞争实力。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。 （2）东道国政府对价格的管制主要通过立法形式或行政手段规定产品价格的上限与下限；以反倾销法来反对倾销政策；政府通过直接定价来限制进口货的消费及保护国内市场； （3）东道国政府还可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。 （4）竞相削价而达成的价格协议是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。 （二）国际市场定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 （二）国际市场定价目标 （1）维持生存 如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企业会把维持生存作为主要目标。 （2）当期利润最大化 企业往往希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润； 不过这容易产生两种危险： 第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。 第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差， （二）国际市场定价目标 （3）市场占有率最大化 ①某些企业会通过定价实现对市场的控制，即实现市场占有率最大化。 ②实现市场占有率最大化需具备的两个条件： 目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。 随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。 低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 （二）国际市场定价目标 （4）产品质量最优化 由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。 二、国际市场定价法 （一）成本导向定价法 （1）成本加成定