基于顾客体验视角的主题公园体验营销策略.pdfVIP

河北旅游职业学院学报 第1日卷 第3期 2014年o9月 (总第73期) 基于顾客体验 角的主题公园 体 验 营 销 策 略 杨梦雅 (天津外国语大学，天津 300204) 摘 要 ：在体验经济时代，顾客需求已经发生巨大改变，传统的营销策略已经不能满足主题公园体验营销的要求。在梳理 体验营销概念和策略研究现状的基础上，结合主题公园发展现状和 问题，从员工培训 ；产品活动组合 ；顾客成本 ；顾客沟通 四个 方面，对主题公园的体验营销策略提 出了建议 。 关键 词 ：体 验 ；主题 公园 ；营销 策略 中图分类号 ：F719．5 文献标识码 ：A 文苹编号 ：1674-2079 (2014)03-0054-03 一 、 体验营销的概念 战略体验模块 (StrategicExperientialMod山es)， 体验经济的概念最早在1999年 由美国学者派恩 即感觉体验 (Sense)、情感体验 (Fee1)、创造 和吉尔姆在著作 体验经济 中提出：体验经济就是 性认知体验 (Think)、身体体验和全部生活方式 指企业以服务为舞台，并用商品为道具，为消费者创 (Act)，以及与某一团体或文化相关所产生的社会 造出值得回忆的活动。实际上，体验经济是根植于服 性体验 (Relate)，构建起了新型营销方法战略构 务经济 ，并在服务经济的基础上有所延伸的经济形 架。该构架通过向顾客提供有价值的体验并满足消费 式。二者的区别在于：服务经济通过提供优质服务而 者的体验需求，再以此来实现吸引和保留顾客，并最 最终实现盈利的 目的，而体验经济更注重顾客的体 终获取利润的目的。相比传统营销，体验营销在从理 验 ，努力使消费者愿意为情感体验和心理感受付费。 念到手段上都有很大区别，见表1。 正如美国著名未来学家托夫勒四十余年前在其著作 二 主题公园的发展历程和现状 ((未来的冲击 (FutureShock)中预见的那样： 主题公园的起源可以追溯到中世纪欧洲的娱乐 “ … … 消费者无情地摈弃了旧的占有欲，他们开始像 园。纵观国内外相关学术资料，1955年7月在美国加 从前收藏财产那样，自觉而又热心地收集体验。” 利福尼亚州诞生的迪士尼乐园 (Disneyland)是公认 随着体验经济的发展 ，体验营销的概念也应运 的第一家现代主题公园。上世纪六、七十年代，美国 而生。体验营销，简单地说，就是将体验视为营销 新建了很多主题公园，经过市场竞争和淘汰，迪士尼 客体的营销。这一概念最早 由柏恩德 ·H ·施密特 (Disney)、环球影城 (UniversalStudio)、六旗 (Six (Bernd H．Schmitt)提出并系统论述。在 体验 Flags)等企业成为行业内最有力的竞争者。如今，主题 式营销》一书中，他将 “为体验所驱动的营销和管理 公园已经成为一个全球性产业，在很多发展中国家也 模式”称之为体验式营销，并且在此基础上，利用 在蓬勃发展。 我国首家现代主题公园是1989年由深圳华侨城 收稿 日期：2014--06--17 集团投资在深圳建立的锦绣中华主题公园。经过了20 作者简介：杨梦雅(1989--)，女，江苏扬州人，天津外国语 大学国际商务英语专业硕士研究生。研究方向： 多年的发展，主题公园已经进入蓬勃发展阶段。规模大 国际商