家电零售企业会员积分计划策略探讨.pdfVIP

第 25卷 第2期 黄河水利职业技术学院学报 Vol|25 No．2 2013年 4月 JournalofYellowRiverConservancyTechnical Institute Apr．2013 家电零售企业会员积分计划策略探讨 程 云翔 (黄河水利职业技术学院，河南 开封 475004) 摘 要：以提高顾客忠诚度的会员积分计划，被各大家电零售企业广泛采用，但效果并不理想。家电 零售企业需要运用具有针对性的营销手段，全面提升顾客的行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，才能 使会员积分计划真正提高顾客忠诚度。 关键词：家电零售企业；会员积分计划；顾客忠诚度；行为忠诚；意识忠诚；情感忠诚 中图分类号：F713．50 文献标识码：B 文章编号：1008—486X(2013)02—0099—03 0 引言 1_2 家电零售企业实施会员积分计划的现状 近年来 。随着企业竞争 的不断加剧 ，家 电零售 随着企业对顾客价值认识 的 日益加深 ，国内家 业的市场份额和利益能力的相关度有所 降低 ，甚至 电零售企业普遍采取会员积分计划来提高顾客忠 有不少家 电零售企业在市场扩张的同时利润率不 诚度 。如苏宁电器实施会员消费4～5元积 1分 ，积 断下降。相反，顾客忠诚度逐渐成为影响企业利润 分达到一定额度可 以兑换礼品，少则 以5000积分兑 高低的决定因素 。因此 ，越来越多的家 电零售企业 换水杯 。多则以75000积分兑换双立人 4件套刀具 采取各种方式提高顾客忠诚度 ，而会员积分计划成 的策略：国美电器 自2005年开始实施会员积分计划 ， 为家电零售业广泛采取的营销策略。本文试对家电 会员在实体店购买商品就可获得积分，同时可以使 零售企业会员积分计划实施策略进行探讨 。 用积分兑换礼 品，礼 品也多为水杯 、毛 巾、文具等小 1 国内家电零售企业会员积分计划的现状 件商品。其他家电零售企业的会员积分计划与此大 同小异．只是设定获取积分的消费金额和积分奖品 及存在的问题 有所不同。 1．1 会员积分计划与顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客在对企业产品或服务满意 1．3 家电零售企业实施会员积分计划存在的问题 会员积分计划 的 目标在于提升顾客忠诚度 ，因 的基础上 ．坚持长期购买形成的消费偏好I1_。顾客忠 此 ，一个好 的会员积分计划必须达到全面提高顾客 诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚 3种。行 的行为忠诚度、意识忠诚度和情感忠诚度 的目的。而 为忠诚指顾客实际表现出来的重复购买行为；意识 通过查看苏宁、国美等家电零售企业 的会员积分计 忠诚表现为顾客在未来可能购买的意向：而情感忠 划 ，我们发现存在 以下问题。 诚则表现为顾客对企业及其服务的态度及 口碑效 1．3．1 对提升顾客的行为忠诚度效果不佳 应 。 家 电商品与其他商 品不 同，家 电商 品的消费 会员积分计划是指企业为消费者所消费的产