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基于五级态度量表的张家界旅客满意度研究 姜又春 摘要：在激烈的旅游市场竞争中，塑造目的地良好形象是吸引游客、培养游客 忠诚度、增加回游率的一个至关重要的策略。而实现这一策略的关键就是要明确目 的地服务项目重要性程度与游客满意度的关系。本文以张家界为调查点，运用问卷 调查和“坐标分析”方法，检验了游客对张家界旅游服务项目的重要性程度与游客满 意度的相关性。游客认为重要性程度高的项目是自然风光、民族文化多样性、安全 设施与服务以及交通条件，而满意度高的是自然风光、交通条件和旅游景点的多样 性。张家界在进一步旅游开发中需要在民族文化多样性、当地人的热情好客、饮食 特色、购物以及住宿条件等方面加以改进。 关键词：张家界；目的地竞争；重要性程度；满意度 、一、基本概念及理论内涵： 目的地竞争、重要性项目与满意度 目的地竞争已成为当今旅游研究的重要组成部分。旅游心理学认为，旅游者对 旅游目的地的选择取决于他们对目的地的感知如何，而游客的感知又取决于其对目 的地有关信息的接触和了解。所以，为了给游客及潜在的游客留下良好的印象，各 种旅游营销广告都围绕着目的地质量和整体形象的“展演”展开了激烈竞争。“一般 认为，在旅游决策过程中，对目的地形象的正向印象越强烈越有可能做出相应的选 择。”…同时，“目的地形象的影响作用不只局限于游客对目的地的选择阶段，而且影 响到旅游者一般性行为”。【21所以，在目的地竞争中，塑造其积极的形象，尤其是核心 形象要素，对其在激烈的市场竞争中立于有利位置是至关重要的。 在旅游竞争中，塑造目的地良好形象不仅可以吸引游客，而且对培养游客忠诚 度、提高他们的回游率也是极为有意义的。旅客忠诚度指的是目的地提供给游客的 服务与他们的需要相一致，并且与他们对目的地所保持的形象本身相匹配，从而形 成游客对此目的地的偏好心理。对游客忠诚度研究一般沿着三种途径进行，即游客 的行为、态度或者两者的综合，以此来考察游客对旅游产品或者旅游目的地的心理 偏好∞]。在旅游的市场营销中，游客忠诚度一直是目的地竞争的一个基本的策略组 成部分。为了培养游客的忠诚，各目的地总是想方设法在吸引力、综合服务与旅游 项目等方面满足他们的需求H1。可见，解决这一策略的关键在于，我们必须要预知游 263 好客中国 ——旅游高峰论坛2012年卷 客对目的地存在哪些不同需求或者说心理期待。也就是说，我们首先要对目的地各 个要素进行细分，要区分出哪些要素对游客来说是重要的，而哪些要素是次要的。 对于重要性要素，我们必须要花大力气，尽量满足游客的需求，使其与游客的满意度 相一致。如果游客对目的地的某些要素期望值很高，实际旅游后的满意度也很高， 目的地才能真正培养游客的忠诚度，从而有的放矢地打造其良好形象。这就需要对 目的地服务项目重要性程度与游客满意度作出客观科学的认识与分析。 所谓服务项目重要性程度，是指相对于游客来说能够塑造目的地良好印象的某 些项目或者产品要素，它反映的是游客对目的地旅游项目或旅游产品存在不同程度 的心理期待。如果游客对目的地某一项目或旅游产品抱有较高期待，我们则说该项 目或产品的重要性高，反之，则重要性低。所谓满意度是指游客在旅游过程中及结 束后，对目的地各个项目或产品是否满意的程度。就旅游开发的实践来看．研究游 客在作出旅游决策并付之于行动之前，目的地的哪些因素可能对其决策产生关键作 用，或者说旅游者认为目的地哪些因素对他来说是重要的，并且通过去该目的地旅 游可以满足其对这些重要性的需要，这对于目的地的旅游开发来说是非常有意义 的。藉由这样的研究途径，可以为目的地细分与开拓客源市场、升级与改进旅游产 品、挖掘旅游资源、因地制宜打造地方性旅游品牌、创建合乎游客需求的旅游线路等 提供客观可靠的依据。从这个层面说，“服务项目重要性程度与游客满意度分析也 3 是市场研究技术的一部分，这涉及游客对主要产品和服务特征的态度分析。”【5 目的地服务项目重要性程度与游客满意度的相关性研究成为国际旅游学研究 的一个热点还是最近的事情。这一研究取径是以人性作为“满意人”假设为依据的。 所谓满意人