对可口可乐今夏换装成功的营销策略分析.pdfVIP

企业导报 2015年第4期 对可 口可乐今夏 “换装”成功的营销策略分析 口 宋小萍 江苏联合职业技术学院苏州旅游与财经分院 摘 要 ：在当今销售竞争激烈的背景下，如何突围营销困境，借助互联网和社会化媒体，进行创意营销 ，可口可乐今夏 奂装 ” 成功的营销成功，为众多企业营销提供 了较好的借鉴。 关键词：大数据；社会化媒体；创意营销 · 在饮料销售竞争激烈的背景下，可 口可乐公司为拉动 自己 出整个社交网络，最终把受众变成真实的消费群体。 在夏季旺季的销售量。吸引更多消费者的注意力，可 口可乐在其 三、“歌词瓶”歌曲内容细分，发挥意见领袖的传播作用，增 上年 “昵称瓶”销售成功的基础上运用大数据分析，定制了吸引 强用户的情感体验 眼球的再 “换装”的营销策略，带动了整个可 口可乐销售额的快 可 口可乐公司是采用社交媒体的大数据分析、消费者聆听 速增加，其营销取得成功的主要原因在于： 等多重数据的筛选后确定，其中绝大部分歌词均来 自时下最受 一 、 运用社会化媒体 网络、微博、微信 拓展营销新领域 欢迎的歌 曲，包括周杰伦的“听妈妈的话”，梁静茹的“勇气”，五 今天科技的迅猛发展正改变人类沟通方式，社会化媒体 已 月天的“我和我最后的倔强”和巴西世界杯主题歌中文版的“由 经颠覆了传统营销的理念，过去企业的品牌主要是说给消费者 我们主宰”。这种营销策略首先针对意见领袖进行定制化产品 昕的，而现在消费者已经从被动的受众转而主动参与企业品牌 投放，利用明星效应，KOL在社会化网络上的活跃度和影响力， 的传播，每个 “个人”都 己成为既是产品信息的接受者，又是产 制造信息高点，然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进 品品牌的传播者。正是这种改变，迫使企业要尊重消费者，要学 而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。让用户更 会聆听消费者的声音，听取消费者的反馈，用消费者的语言与 加拥有归属感、趣味感和成就感。许多粉丝都围绕着话题 “最打 消费者沟通 ，进而获得消费者的认可，并让他们 自愿充当品牌 动你的歌词”，自发地分享最喜爱歌星的歌词给 自己带来的美 信息的二次传播者。 好回忆，增加了用户的美好情感体验，消费者 自然愿意购买。 可 口可乐公司正是通过改变传统的营销观念，在社会化媒 四、采用大数据分析、激发社会化媒体营销的潜在价值 体 网络、微博、微信 上进行了较成功的营销，受众转发微博加 由于该营销活动是通过社会化媒体进行的，因此，辟 户访 上 “可 口可乐歌词瓶”标签并@ 一下小伙伴就有机会获得一个 问移动应用App时，在社会化媒体上 微博、微信、网络等上 ， 专属定制瓶 提供了个性化服务 。在微信端，通过扫描可 口可 会对可 口可乐品牌发出声音，表达意见、分享观点、转发信息等 乐瓶子上的专属二维码进入微信页面，在听歌的同时，还能看 行为。这些行为 内容会 以文本、图片、音频、视频的等形式呈现； 到一段根据歌词创作的Flash，虽然只有短短数秒，但却很是新 就会所生成的内容数据；如受众消费的习惯、喜好、情感、特征、 奇与贴心，会让受众忍不住再买第二瓶来探索更多。因此，采用 年龄、消费能力、对商品发表使用感受、对产品的评价等 ，这些 社会化媒体营销后，可 口可乐被赋予更为丰富的意义，可 口可 沉淀的数据进一步删选和细分，就可 以帮助公司更好地与受众 乐公司与消费者拉近了距离，其销量 自然增长较快。 进行更多个性化需求的信息的沟通，帮助公司全面激发社会化 二、私人定制 “昵称瓶”、“歌词瓶”网络互动，引发消费者主 媒体营销的潜在价值。 动参与 五、以大数据思维为主导，实现精准营销 当产品本身和消费者之间存在互动时，消费者选购该产品 公司以大数据思维为主导，运用DMP 数据管理平台 ，是 的频度也会增加，从而有利于培养新一批用户的品牌忠诚度。 把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并 可 口可乐公司通过私人定制 “昵称瓶 歌词瓶”的营销活动，一 对这些数据进行标准化和细分、挖掘。这些数据将是公司制定 方面使消费者不再以单纯的物品 服务 的消费者或产权拥有 营销决策方案的重要依据，它帮助公司识别特定的 目标人群， 者静态存在 ；更多是以品牌的关注者、聆听者、建议者、共同创 特定的目标市场，更好地分析受众的特点和兴趣，并选择恰当 造者存在；让用户更加拥有归属感、趣味感和成就感。另一方 的媒体策略，采用个性化的沟通手段，推广并提供与品牌、产品 面，该项活动也容易触及到消费者 内心，引发消费者主动参与， 相相匹配的信息；促使 目标人群产生购买欲望、购买行为，降低 受众愿意与公司互动，这种互动的双边关系，使消费者的需求 沟通成本 ，建立个性化的