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品牌营销 中国市场 2015年第6期 (总第821期) 从消费者需求角度 出发的 奢侈品市场营销策略 许 铭 (上海市维沃文化传播有限公司，上海 200000) [摘 要]当前，随着社会经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，人们对奢侈品的需求越来越多，中国消费 者成为奢侈品市场上不可或缺的力量。基于消费者需求，想要使奢侈品在 中国市场上站稳脚跟，就必须实行有效的营销 策略 。 [关键词]消费者需求；奢侈品；市场营销策略 [DOI]10．13939／j．cnki．zgsc．2015．06．076 近几年，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断 需求。 提高，中国消费者开始进军奢侈品市场，并成为其中不可 所谓奢侈品的市场营销，对 中国而言，指的是针对其 忽视的力量。作为一种新的消费方式，引起了社会各界的 特定的市场环境，在奢侈品企业管理经营的过程中，为实 广泛关注。从消费者自身需求出发，如何打开中国的奢侈 现企业发展的 目标所作出的整体规划。奢侈品市场营销不 品市场，制定有效的营销策略，成为商家普遍思考研究的 仅仅指的是产品的单纯买卖，而是要将营销策略和方法贯 问题。 穿到整个奢侈品营销的活动中。其中心思想是：奢侈品必 须根据市场需求及时调整 ，把最好的产 品、最优质 的服 1 奢侈品市场营销的基本含义 务、以最合适的途径提供给消费者，以满足消费者的需 奢侈品起源于拉丁词 LUXUS，意思是 “闪光的并具 求。在这一过程中值得注意的是，奢侈品虽然珍贵稀缺， 有极强的繁殖力及非凡的创造力”。17世纪初 ，奢侈品起 但仍然属于非生活必需品范畴，消费者在其市场当中仍然 源于法国。从开始时期王室贵族的胡吃海塞，发展到后来 占主导地位 。因此，消费者需求是引导市场发展走向的基 建筑风格、服装消费方面的奢侈。实际上，对于不同的消 本因素，也是主要因素。从消费者需求出发，奢侈品的市 费者而言，同种产品的奢侈与否是不同的，具体情况往往 场营销关键在于以下两个方面 ： 依据消费者 自身条件而定。因此，奢侈品本身具有主观性 第一，按照消费者需求对奢侈品市场进行细分；从 目 和相对性。另外，一件商品奢侈与否与其所处的年代有着 标市场的选择中，进行准确的市场定位；第二 ，要选择与 密不可分的联系。在计划经济时代 ，很多人理想中的生活 其相适应的营销策略。 状态即 “楼房 ，电话 ，电灯 ”等，可是这些东西在今天 2 奢侈品市场细分的依据 看来已经普及各家各户。所以，奢侈品的另一特性即时代 性。奢侈品的以上几点特性使其至今仍然没有能够完全将 2．1 消费者的需求不同 其概况的定义。从不同的角度来看，各个学科领域中，都 在奢侈品市场中，消费者的需求存在着诸多差异 。由 涵盖其定义的因素。现在国际上对奢侈品的定义是： “一 于消费者对不同奢侈品的购买欲望以及需求不同，所 以其 种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特 、稀缺、珍 在对消费者需求的满足上，也存在着差异。这种差异性是 奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品。从经济学 进行市场细化的基础。 角度来看 ，奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。 2．2 相关企业进行市场竞争的需要 从另外的角度来看，奢侈品又指无形价值与有形价值关系 企业不能将 目标锁定在所有消费者身上，必须要根据 比值最高的产品。奢侈品消费