战略品牌管理思想的理论与实践.pdfVIP

Psychology：TechniquesandApplications 《心理技术与应用》2015年第3期 (总第 19期 J 3rdIssue，2015 (SerialNo．19) 战略品牌管理思想的理论与实践 丁家永 (南京师范大学心理学院，南京 210097) 摘 要 战略品牌管理涉及品牌资产创建、设计和评估等方面的市场营销的设计和执行。近年来，在欧美等发达国家这方 面研究受到普遍重视 。本文从心理学视角详细地论述 了美国著名品牌管理专家凯文 ·凯勒教授 的战略品牌管理思想、品牌 管理要素以及 品牌管理关键步骤 ，为我国今后的企业品牌建设提 出了新的思路与途径。 关键词 品牌管理；心理学视角；品牌资产；品牌建设 分类号 F713．55 品牌管理是管理学的一门分支学科 ，该学科的一个重 忠诚，甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。 要思想是从消费者心理角度认识 品牌管理，即从基于消费 正是基于上述观点，凯勒教授大胆拓展了品牌资产概 者 的品牌资产创建、评估和管理等市场营销的设计和执行 念的内涵 。他认为所谓 “品牌资产”就是基于消费者的品 方面理解品牌管理 。相关理论探讨以美国著名品牌管理理 牌资产 (customer—basedbrandequity)，而不是由企 论专家凯文 ·凯勒教授的 《战略品牌管理》(第四版)一 业财务会计所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通过 书为代表。该书从现代心理学和管理学的视角，系统地阐 长期的品牌战略管理在消费者心中形成的品牌知识与品牌 述了战略品牌管理各个方面的问题，其理论观点受到当今 形象所致。一个强势品牌的力量，是消费者随着时间的推 各国营销界的普遍重视 ，被美国著名营销理论大师菲利 移对该品牌的感受、认知和体验 。当消费者表现出更喜欢 普 ·科特勒教授誉为 “给出了有关品牌构筑的艺术和科学 一 个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积 最新、最完整的思考”。 极的基于消费者的品牌资产 。消费者可以通过不同的品牌 来评价相同的产品，通过过去使用这种产品的经验和它的 1 品牌管理的视野与理念 销售计划了解和分析该品牌 ，找出满意和不满意的。特别 凯文 -凯勒教授认为，品牌管理首先要形成一个开放 是当生活节奏加快，生活情境更加错纵复杂时，由于消费 的战略品牌管理的视野与理念 ，这是品牌营销的基础 。现代 者对品牌认知和体验而产生的简化购买决策和降低购买风 营销理论认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、 险的能力，这对企业来说可能是无价的。 名称、包装、价格、历史、声誉以及广告形式的整合 。随着 怎样科学地分析 由消费者心智所产生的品牌知识与品 互联网的发展 ，在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象 牌形象导致的品牌资产变化机制，是长期困扰营销界的一 征性和体验性，是无形的并与品牌所代表的观念 、精神紧密 个理论问题。凯勒教授运用了当代认知心理学关于知识表 联系在一起。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间 征的关联网络记忆模型 (associativenetworkmemory 的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一过 mode1)来分析基于消费者的品牌资产变化 ，这是当代营 程的管理 。其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系发 销理论的重大突破 。根据认知心理学中关联网络记忆模型， 展，使消费者对某一品牌比对其他竞争品牌有更大的信心与 消费