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论公益广告纯粹性和有效性的辩证关系 。赵璐阳 【摘 要】纯粹性和有效性本来是公益广告既相互区别又相互联系的两种属性，但是近年来，许多研究者在谈及公益广告的这两 种属性时，基本上是分而谈之，客观上割裂了它们 固有的内在联系。本文通过梳理 已有的对公益广告纯粹性和有效性的探讨成果，对 二者重新加以本体论的思考，厘清二者的相互联系和相互作用。纯粹性是公益广告的乌托邦，即公益广告的理想状态，功能有效性是 公益广告的终极 目的，公益广告的有效性是纯粹性的不竭动力，并能反过来建构纯粹性。 【关键词】公益广告 纯粹性 有效性 辩证关系 2012年 ，中央电视台启动 “汇聚力 的创作和传播过程中，创作者和广告评选 一 、 纯粹性是公益广告的理想状态 量，传播文明”公益广告项 目，体现了国 者们过于注重广告的 “有创意”，而忽略 学者们由公益广告的公益属性和非 家对公益广告在社会主义精神文明建设 了公益广告的 “有效性”。 营利属性 ，归纳出了纯粹性的概念 ，其 目 中作用的重视，并由此引发了社会各界公 围绕着公益广告的纯粹性和有效性， 的主要是为公益广告 “正名”。正如安徽 益广告制作和传播的热情。①f旦是，在我国 学者们分别进行了一系列探讨 ，但是很少 大学广告系主任邬盛根在 《我国公益广 的公益广告事业获得长足发展的同时，也 有人涉及二者的相互关系。公益广告的纯 告的纯粹性研究》一文中指出的，“由于 出现了一些问题，例如公益广告的商业 粹性一般指公益广告的公益性和非营利 公益广告的商业化一方面背离了公益广 化 ，公益广告传播的有效性缺乏等。众所 性 ，公益广告的有效性则包括公益广告传 告的公益属性，另一方面也使公益传播资 周知 ，公益广告的两大特点即社会公益性 播的有效性和功能实现的有效性。因此， 源遭到商业性的侵 占，严重威胁着公益广 和非营利性，公益广告的最终目标是培养 作为公益广告的基本属性和最终 目标 ，公 告的公信力和传播效果。长此以往 ，我国 公众的公益观念，引导公众的公益行为。 益广告的纯粹性和有效性这两者客观上 的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存 一 些学者从公益广告的定义出发 ，认为公 是有联系并相互影响的。将它们剥离开来 在和发展的价值也会遭到质疑。”一些学 益广告的纯粹性和商业性的矛盾已成为 讲 ，不仅两个维度都讲不清楚，也没有办 者把公益广告的纯粹性摆在很高的位置， 公益广告的核心矛盾，并指出解决这一矛 法对公益广告的纯粹性做更加深入的探 似乎背离了纯粹性，就不成其为公益广 盾的现实性措施就是坚持公益广告文本 讨 ，其结果只能不利于公益广告价值的实 告；失去了公益属性 ，公益广告的传播效 的纯粹性 ；另一些学者指出，在公益广告 现 。 果将大打折扣；任其发展，甚至会威胁到 的重要问题 ，这个因素导致 12．01％的受 康传播研究》[D]．广西大学，2007 2012 众对网络健康信息持怀疑态度。 原创性 ②臧芝红，论健康传播的演进和前 ⑤⑧陈虹、梁俊 民，新媒体环境下 的缺乏说明了当前新媒体环境下的健康 瞻》，人民网，2O06-1卜13 健康传播发展机遇与挑战》[J]．(新《闻记 传播，缺乏了解健康知识的权威人才，运 ③王卉 ，《公共危机事件中的健康传 者 ，2013(2) 营新媒体的方式仍旧是 “拿来主义”。这 播小议 [J]．新 闻传播 ，2009(5) ⑨袁晓南，((我国网络健康传播的问 样就导致信息的可信度和权威性有所下 ④张群， 网络环境下我国健康传播 题与对策研究 [D]．复旦大学，2005 降。口 体系研究》[D]．中国农业科学院，2011 (作者：西南大学新闻传媒学院硕士 参考文献 ⑥⑦陈鹏，新媒体环境下的科学传 研究生)