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产 业 论 坛 /《生产力研究》生产力研究0 No.16.2008No.16.2008 房地产品牌与理性决策消费者购买行为作用机理分析 付 轲 (东莞理工学院,广东东莞 ) 523808 【摘 要】 文章以理性决策消费者为研究对象,分析在理性决策消费者购买房地产产品的五阶段过程中,房地产 品牌如何作用于消费者购买行为。 【关键词】 房地产品牌;理性决策消费者;购买行为;机理 【中图分类号】 【文献标识码】 【文章编号】 ( ) F293.3 A 1004-2768200816-0113-02 在消费者不同的购买阶段,品牌所起的作用是不同的。本 来展开讨论。 文将以理性决策消费者为研究对象,分析在理性决策消费者购 二、房地产品牌与理性购买决策作用机理 买房地产产品过程中,品牌如何作用于消费者购买行为。笔者 房地产品牌对消费者感知价值产生重大影响,消费者感知 认为,识别买房需求时,房地产品牌主要是项目品牌会作为刺 [1] 价值驱动消费者购买行为。 但消费者感知价值同时也是一个 激物呈现给消费者;在收集信息阶段,房地产品牌会有选择地 动态的概念,消费者购买决策的各个环节的感知价值都是不同 在消费者头脑中记忆、存储,其中受到消费者个人经济承受能 的。下面,我们以消费者购买决策的五个阶段为线索,得出品牌 力的影响较大;在评价比较时,房地产品牌直接或间接地对感 与消费者购买行为作用机理图(见图 )。 1 知价值起作用,而其中地理位置会成为购买的主要影响因素; 在落定签约时,由于房地产产品的感知风险较大,此时房地产 品牌主要是开发商品牌起到明显的承诺和保证作用;在购后评 价阶段,全方位的项目品牌体验影响房地产感知价值,驱动消 费者满意或不满意,增强或改变开发商品牌形象。 一、房地产消费者理性购买决策过程 消费者的理性购买决策过程根据参与程度的不同,可以分 图 房地产品牌与消费者购买行为作用机理图 为高参与广泛决策过程和低参与有限决策过程两种。在高参与 1 —态度———行动的顺序, 广泛决策过程中,消费者遵循信念—— 在消费者识别到买房的需要时,会根据自己的目标和意图 即消费者首先会大量的收集信息,并对备选产品进行广泛而深 形成期望价值,项目品牌此时对需要起到刺激作用,并对期望 入的评价、比较,在形成大量的信念后,在感情上带来变化,形 价值的形成产生影响;在消费者搜集信息时,搜集的过程就是 成了态度。信念和态度形成之后,行为就产生了;而在低参与有 品牌回忆和品牌的认知、记忆、存储的过程,消费者根据自身经 限决策过程中,消费者搜集的信息是有限的,仅建立了有限的 济承受能力,有选择的进行品牌记忆。并通过感知获取信息的 信念,并且很少进行评估,因此在形成态度之前,就产生了购买 方便性、准确性和所需花费的时间、精力、体力等非货币成本感 行为,只有在购买使用后,消费者态度才可能形成。 知价值;在评价、比较阶段,地理位置成为最主要评价因素,在 由于房地产产品的高价值性、复杂性及重要性,房地产消 此基础上,品牌通过直接或间接作用于消费者的感知价值,使 费者大多是高参与广泛决策,但在以下情况也会出现低参与决 消费者形成信念和态度,产生购买意向,最终在落定、签约之 策:()根本没有或很少关于房地产经验或知识的消费者,因为 1