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汪洋：浅论学术著作的营销对策及保障机制 营销策略 浅论学术著作的营销对策及保障机制 汪 洋 (对外经济贸易大学出版社，北京 100029) [摘 要]优秀的学术著作具有极强的社会效益，但其经济效益则大多相对不够出色，市场表现阻碍了出版社出版 学术著作的积极性，也限制了对优秀学术著作的宣传营销活动。如何提高学术著作的社会影响力，使理论创新、学术创 新得到有效传播，需要在营销上下功夫，重视营销宣传，创新营销方式。 [关键词]学术著作；营销；对策；保障机制 [DOI]10．13939／j．cnki．zgsc．2015．01．021 业水平，但欠缺编辑水准；或具备较高的编辑出版水平， 1 学术著作出版现状 但缺乏学术背景。兼具两种能力的较少，这是制约学术出 学术著作是出版物中比较特殊的一个分类，是作者根 版质量的一个重要原因。 据某一学科或领域的研究成果而撰写的作品。这些作品或 最后，营销渠道少，阻碍优秀作品的社会影响力传 在理论上有创新见解 ，或在实践中有新的发明，或具有重 播。学术著作的营销渠道 比较特殊，也比较单一，大多是 要的文化积累价值 。大量优秀学术著作的出版有利于促进 在专业学术书店销售或是进入各级各类图书馆。鲜少有宣 学术创新、学术交流、学术积累，有益于经济发展和社会 传营销活动。因此，那些具有创新性、对社会发展具有重 进步，有益于提高民族素质，弘扬优秀文化，促进国际文 要意义的优秀学术著作 的影响力扩散一定程度上受到了 化交流 。 限制。 但与大众读物、畅销书相比，学术著作的社会效益远 2 营销方式 大于其经济效益。因此，尽管有诸多的优点和必要性，但 是 目前我国学术著作出版仍存在一些无法回避的问题。 出版过一系列畅销书的学者易中天说过： “作为社会 首先，出版门槛高，发行量小。由于学术著作专业性 分工，必须有一批人，专门来做文化传承的工作，包括做 较强，其受众群体小，传播范围窄，市场表现一般，出版 一 些既没有直接经济效益，也没有直接社会效益的事情， 后几乎没有利润。因此 ，考虑到成本及 出版社 的生存压 比如古籍的整理 ，考古的发现 ，历史的研究，等等。做这 力，大多数出版社对出版学术著作的积极性并不是太高， 种工作，需要一种态度，即 为‘学术而学术’。但是文化 能列入出版计划的大多是带有出版补贴的学术著作，这势 和文明，不但需要传承，还需要传播。如果所有的学术研 必会影响一部分无 出版资助却真正优秀的学术著作的 究，都跟广大人民群众八竿子打不着，那么，文化传承和 出版。 文明延续的意义，又如何体现呢?” 也因为利润空间有限，学术著作的印数 (或者是发 文化需要传播，而优秀的学术著作，其市场表现亦是 行量)通常不大，多是在有出版补贴的前提下的 “保本” 可观的，并不总是 “亏本”。如中国社会科学出版社近年 经营。 来推出的 《二十世纪中国百项考古大发现》、 《剑桥中国 其次，精品少 ，原创性、创新性不足。随着我国对学 史》系列、 《世界文明大系》、 《中国问题报告》系列、 术著作出版的支持力度不断加大，学术精品力作不断涌 《西方现代思想丛书》等，发行量都在 5000册以上，有 现，与此同时，一些学术著作鱼龙混杂、泥沙俱下的现象 的能达到2万册。 也较为突出。比如当前一些学术著作内