水平营销理论及启示与应用.pdfVIP

经济纵横 ·2006 年第 2 期 水平营销理论与启示 郑 　昭 (湘潭大学商学院 , 湖南 　湘潭 　4 11105) 　　摘要 : 本文从水平营销理论的提出、水平营销理论的启示等方面介绍了水平营销理论的最新进 展 。 关键词 : 水平营销 ; 传统营销 ; 应用与启示 中图分类号 : F713 . 50 文献标识码 :A ( ) 文章编号 : 1007 - 7685 2006 02 - 0077 - 03 　　一 、水平营销理论提出的原因 锁店控制了 80 %的终端客户销售 。这样 ,权力就 水平营销理论是当前市场营销理论的最新突 从生产者手中转到了分销商的手中 ,分销商拥有 破 。所谓水平营销是一个工作过程 , 当它被应用 货架空间 ,可自行偏爱哪个厂家 ,为其提供多大的 于现有的产品或服务时 ,能产生涵盖 目前未涵盖 货架空间。他们向厂家索要供货费和撤货费 ,实 ( ) 的需求 、用途 、情境或 目标市场的创新性产品或新 质上控制着各种打折和促销活动 。 2 竞争者减 服务 。因此 ,它是一个为创造新市场提供很大可 少 ,品牌数量巨增 。许多生产者在零售巨头的强 能性的过程 。水平营销理论的核心思想 ,是将本 大压力下无法生存 ,尽管如今的生产者少了 ,但这 来无关的概念同现有商品相结合 , 以探索这种结 些幸存 的生产者却将更多的品牌投放到市场 。 合能否创造出新的产品类别 。 1975 在美国注册的品牌有 30931 个 ,到 2000 年美 在最为发达的市场 ,基本的营销策略 ,如市场 国商品注册品牌增长到 109544 个 。在其他西方 细分 、目标市场选择和定位 ,作为能产生竞争优势 发达国家 ,如英国与德国 ,与美国的情况也大致相 因而转化成商业机遇和新产品的机制 , 日渐开始 当。根据世界知识产权组织的统计 ,全球商品注 暴露其不足之处 。企业可继续细分市场 ,但最终 册品牌在近 5 年增长 10 倍 。品牌数量急剧增长 ( ) 结果将是市场小得无利可图。当今企业必须创造 的原因:一是某些特定购买群体 细分市场 的特 ( ) 出有市场价值的新产品 ,因而 ,市场营销理论已到 殊需求乃至更小范围的消费群体 利基市场 的特 ( ) 急需新思路的转折点 。具体原因是 : 1 在包装商 殊消费需求的客观存在 。二是更多的品牌使竞争 品领域 ,集中销售方式急剧增长 。20 世纪 50 年 对手更难进攻 。要同时打败多个品牌要比打败某 代 ,美国和欧洲的商品大都由小的独立零售商分 一个类别的主导品牌更加困难 。而市场细化阻碍 销