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产业论坛 中国体育用品品牌营销策略初探 周婷婷 (北京体育大学研究生院，北京100084) l研究目的 随着中国体育事业的蓬勃发展，体育产业的国际化进程不断推进，国内外体育市场竞争日趋激烈。 体育市场的竞争已经不是仅仅停留在价格、质量等方面的竞争，而是更高层次的品牌价值的竞争。中国 的体育用品业要生存并发展壮大，要想具有竞争力，就要创造出自己的世界名牌，着重于品牌的塑造与 经营。本文主要从品牌营销的角度，分析我国体育用品品牌现状，致力于探索我国体育用品品牌的主要 营销策略，为构建我国体育用品品牌化运营提出一些设想。只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真 正转化为企业的核心竞争力，才能促进我国体育用品业的发展，占领更多的市场份额。 2研究方法 2．1文献资料法。通过广泛搜集和查阅与论文研究对象相关的资料，对品牌、品牌营销的相关概念进行 分析、理解，参考与本文主题相关的文献多篇，为本文研究奠定了一定的理论基础。 2．2逻辑分析法。在理论和资料基础上，从品牌营销的内涵出发，具体分析了我国体育用品品牌现状， 总结、归纳李宁、耐克的营销策略。 2．3专家访谈法。通过对体育营销领域的相关专家以及有关体育用品公司的领导和员工进行电话访谈， 对我国体育用品的品牌营销现状有一个整体的认识。 3研究结果 3．1品牌营销概念 品牌：关于品牌的定义，目前学界通常引用的是美国著名营销专家菲利普·科特勒博士对品牌所做出 的定义，即“品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群 Kotler，2000)。 消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”(Philip 品牌营销：指在变化的市场环境中，为了满足消费者的消费需求、扩大企业的市场占有率，从整体 产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消 费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、 宣传等各项商务活动。品牌营销的目的就是使有形的产品形象，晋升、转化为巨大的品牌化无形资产， 获得广大消费者的认知和忠诚，在满足消费者需求的同时，获取丰厚的市场回报。 3．2我国体育用品品牌经营现状 我国体育用品品牌在全世界体育用品行业中处于中低档次，主要占有中低端市场份额。产品设计靠 简单的模仿、抄袭国外品牌，几乎没有创新。在我国体育用品中，只有“李宁”这个品牌在国际上有一 定的影响力，但是与国际知名品牌如耐克、阿迪达斯还是存在～些差距。随着经济的发展和中国加入 WTO，越来越多的国际品牌走向中国市场，中国国内体育品牌的生存和发展造成巨大威胁。 3．2．1品牌建设 据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“全球65％以上的体育用品都是‘中国制造’”，“中 国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80％”，不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用 品生产大国，而不是品牌强国。-企业对品牌经营和建设的意识薄弱，缺乏品牌的创新管理，不少人仍认 产业论坛 为“只要产品卖的出去，品牌无关紧要”，忽视市场中的品牌建设。 3．2．2企业规模和管理水平 我国的体育用品企业有三百多万家，多以中小型企业为主，生产规模小，企业多半成为国外体育用 品企业的生产基地，主要以生产低附加值的来料加工产品和劳动密集型产品为主，缺乏自己的核心技术 和专门的研究开发机构。传统的“家族式”经营，高素质科技人才和管理人才缺乏，对于品牌的管理水 平低下。 3．3李宁的营销策略 品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当 的品牌，是每个企业的梦想。李宁自1995年起成为中国体育用品行业的领跑者，市场占有率连续7年 居中国体育用品市场第一位。纵观其品牌发展史，创业者李宁的“名人效应”、特许经营和专卖体系、 体育赞助、广告、价格定位、设计开发、营销网络和管理团队都是其品牌成功的因素。 3．3．1市场定位 凡善于经营品牌者，必能充分挖掘其品牌的核心价值，塑造其品牌的独特个性，给自己的品牌一个 明确的定位，从而向消费者传达出清晰连续的品牌形象，