消费者调节聚焦对赛事赞助效果的影响研究.pdfVIP

文章编号：1000—677X(2015)01—0024—11 体育科学 2015年(第 35卷)第 1期 CHINA SP0RT SCIENCE Vo1．35，Nn 1，24—34，2015． 消费者调节聚焦对赛事赞助效果的影响研究 TheImpactofConsumerRegulatoryFocus on theSport—eventSponsorshipEffect 杨 洋 ，方 正 ，江明华。 YANG Yang ，FANG Zheng ，JIANG Ming—hua3 摘 要：采用两个实验重点研究了消费者调节聚焦对赛事赞助效果的影响及其作用机制，解 决了现有研究间的矛盾。结果显示，消费者调节聚焦会调节赛事质量和赞助匹配对品牌资 产的影响强度；对于趋近型消费者，赞助匹配对品牌资产的路径系数显著大于赛事质量；对 于规避型消费者，赛事质量对品牌资产的路径系数大于赞助匹配，但没发现显著差异；赞助 态度和定位清晰度在赛事赞助和品牌资产之间具有中介作用；调节聚焦通过调节赛事赞助 对赞助态度和定位清晰度的影响进而影响品牌资产，而非通过调节赞助态度和定位清晰度 对品牌资产的影响而产生作用。赞助匹配无论是通过操控 同一品牌的不同赞助方式获得， 还是操控不同匹配水平的两个品牌获得 ；调节聚焦无论采用情景性调节聚焦，还是特质性调 节聚焦，均得到一致的研究结果。 关键词：调节聚焦；赛事质量；赞助匹配；品牌资产 Abstract：In orderto solve the contradiction in theeventsponsorship，thispaper studiesthe moderatingeffectofcustomerregulatory focusbetween eventsponsorship andbrand equity． Twoexperimentsshow that1)regulatoryfocuscouldmoderatetherelative impactofgame qualityandsponsorshipfit；2)forpromotionfocusedconsumer，pathcoefficientbetweenspon— sorshipfitandbrandequityissignificantlygreaterthanthatofgamequality；3)forprevention focusedconsumer，pathcoefficientbetweengamequalityandbrandequityisgreaterthanthat ofsponsorshipfit，hutitisnotsignificant；4)sponsorshipattitudeandpositionclarityhave mediationeffectbetweensponsorshipandbrandequity；5)regulatoryfocusmoderatestheim—