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美国非营利组织的社会化媒体营销研究 　　摘要：美国非营利组织对社会化媒体的应用已领先于同领域的世界五百强企业和知名高校。通过社会化媒体，非营利组织可以进行善款的募集，加强与社会大众的互动从而宣传组织理念、招募志愿人员，同时社会化媒体也影响着非营利组织的形象塑造及社会营销等活动，美国非营利组织的实践显示出社会化媒体在提高公信力、扩大影响力和塑造社会价值观方面的不凡作用。 　　关键词：非营利组织；社会化媒体；营销； 　　Research on Social Media Marketing of Non-profit Organizations in America 　　Abstract： non-profit organizations in America， use social media widely， and have been leading of the worlds five hundred companies and well-known colleges and universities in the same area. By using social media， non-profit organizations can fundraising easily， strengthen the interaction with community and advocacy organization， and recruit volunteers， meanwhile， social media also play a extraordinary role in image-building and social marketing activities of non-profit organizations， the practice of the American non-profit organizations show extraordinary role of social media in improving credibility， expanding influence and shaping social values. 　　Keyword： Non-profit organization； Social Media； Marketing； 　　一、 引言 　　营销是一种非常普遍的社会活动，并非仅是私营领域的行为。“竞选是选举人的营销；招生是学校的营销；服务患者是医院的营销；募捐是社会行为的营销。”[1]非营利组织既缺乏政府的强制力，又少了企业的雄厚资本，加之人员、专业化和竞争压力等问题，营销对非营利组织来说就显得尤为重要。而社会化媒体易参与、低成本、公开性强等的特点可以说为非营利组织的营销开启了新的可能。在美国，据马萨诸塞州德特默斯大学市场研究中心对福布斯排行榜前200家大型公益组织的研究显示，在2008年，就有近90%的公益组织与包括SNS、博客、播客等新媒体保持了紧密的关系，这个数据要高于2007年的数据，甚至高于学术领域和商业领域使用新媒介的比例。另一项调查数据也表明2009年美国高达97%的非营利组织都能使用至少一种社会化媒体[2]。利用社会化媒体，非营利组织不仅可以与公众分享更多的组织理念与信息，而且可以了解公众对组织信息的态度，以及进行善款募集和志愿者征召的活动。 　　二、 社会化媒体在美国非营利组织营销中的应用 　　美国非营利组织对社会化媒体的应用已较为普遍化，有数据表明微博客已经成为美国非营利组织在宣传和沟通中最为常用的一种方式，其中93%的慈善机构有脸书主页，87%的有推特主页，65%的有博客。[3]美国非营利组织已能在善款募集、形象塑造、志愿者征召和社会营销这四个方面较为熟练和有效的运用社会化媒体。 　　（一） 善款募集 　　萨金特等认为非营利组织具有独有特征，那就是其资源吸引市场与资源分配市场间是全然分离的。[4]这种特点使得个人或组织提供的善款通常被非营利组织转化为对受益人的免费或低廉的产品或服务。正因如此，非营利组织的善款募集和善款使用问题一直备受公众、媒体和学者的关注。而社会化媒体的运用则有效地拓展了非营利组织善款募集渠道并提升了募款的效率， RT2Give是一个为NPO解决募款问题的商业网站，它可以用来在一站式社会化网络比如推特上进行安全捐赠。Case基金会曾在世界疟疾日时与疟疾特使联手，通过RT2Give为救生蚊账筹款。人们在推特上获取信息，然后到RT2Give的网站上捐款10美元，而Case 基金会将为每10美元的捐赠配比2.5万美元。[5] 社会化媒体甚至可使公众自由的决定善款的去向和使用，如在虚拟社区中公众自主的选择是为贫困家庭建立一口