自我表达、独特性动机与消费者推荐.pdfVIP

2009年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛 2009JMS MARKETING ANNUALCONFERENCEANDDOCTORALCONSORTIUMOFCHINESE 自我表达、独特性动机和消费者推荐 杜伟强1 于春玲2 赵平3 摘要：本文应用自我、独特性动机等理论，研究消费者对不同类别产品的推荐。研究发现：与表达身份能力较弱的产品相比， 对于表达身份能力较强的产品，消费者推荐自己使用的款式的可能性较低：“独特性动机”和“被推荐者与推荐者相见的频 繁程度”会调节这一效应，当独特性动机高或被推荐者与推荐者见面较频繁时，这一效应更显著。我们对产品的功能和表达 身份的能力进行启动，这一效应仍然成立。本文最后讨论了研究的理论、实践意义及局限性，并指出未来的研究方向． 关键词：自我表达；独特性动机；消费者推荐；口碑 Self ueness Recommendation Expression，UniqMotives，and DU YU ZHAO WeiqiangChunling Ping Abstractl Theoriesofselfand wereusedto theconsumerrecommendationfordifferentkindsof uniqueness investigate products． The foundthatconsumersarc of less torecommend usedfor thataremore identity study likely productstyleSthey products symbolic both thanthosethatarcless of motiveswouldmodcratetheeffectandthe for frequency symbolicidentity．Uniqueness meeting oftherecommendationwouldmodcratetheeffecttoo．When motivesare Orthe is effect parties uniqueness high l昏equencyhigh，the ismore a to toframethe asmorefunctionalormore relevant,the pronounced．Usingprimeencourageparticipants product identity effectstill exists．Theoretic futureresearchdirectionsare implications．managerialimplications，limitations。and proposed． Wordsl Key motives，recommendation，word-of-mouth selfexpression，uniqueness 0引言 当您对您的太阳镜很满意时，您向周闱的人推荐自己使用的这款太阳镜的可能性有多高