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消费者敌意对青少年国产品牌购买意愿的影响机制 摘要：鉴于近来与日本冲突所激发的我国消费者敌意与民族中心主义倾向以及, 青少年消费者的重要性本研究着重研究青少年对日本敌意影响国产品牌购买意, 愿的机制。研究表明，对日本消费者敌意促进国产品牌购买意愿；消费者敌意的 促进效应经由消费者民族中心主义发生；而对日本敌意加强民族中心主义对国内 品牌购买意愿的影响力。 关键词：消费者敌意 消费者民族中心主义 青少年消费者 国产品牌购买意愿 The Impact of Consumer Animosity on Adolescent Consumers’ Purchase Intension of Domestic Brands Abstract: Considering recent conflicts with some foreign countries such as Japan which induce consumer animosity and ethnocentrism among Chinese consumers, and the critical importance of adolescent consumers, this study focused on how consumer animosity would influence adolescent consumers’ purchase intention of domestic brands. Findings indicated that adolescent consumer animosity toward Japan and promoted their purchase intention of domestic brands via their consumer ethnocentrism. Animosity toward Japan also moderated the impact of consumer ethnocentrismontheirpurchaseintentionofdomesticbrands. Key words: consumer animosity consumer ethnocentrism adolescent consumers purchaseintentionofdomesticbrands 一、引言 自2012年下半年以来，因中日“钓鱼岛事件”引发了一场中国国民的一系 列“抵制日货”的行动，国内大部分消费者均以“不购买日本品牌”来表达自己 对日方的抗议。这场风波直接导致了我国市场对日本商品（如各大汽车品牌及其 他产品）需求的迅速下降，甚至日资企业和日系品牌在香港股市还一度出现暴跌 现象。与此同时，国人均以购买国产品牌产品为荣，如近日浙江渔民将产自钓鱼 岛海域的鱼鲜在上海光大展览中心与市民一见面，便出现了抢购场面。而在这种 以非理性的行为抵制日货的行列中，凤凰卫视的《一虎一席谈》栏目播出的《中 国该不该强硬泛指日本》的节目中，出现了一个“中国好声音”——一位初三的 学生关于抵制日货的问题发表自己的看法：“抵制日货并不是要砸自己的日货。 我们应该在自己的各行各业都做的比它好。”这位青少年的理性和理智被众多网 友称道。可以看到，在这些发出理性呼声的青少年中，有一种更新的态度：反对 日本，但并不代表不购买日货，而应振兴国货，让国货比日货更好，从而使得国 民自然而然地就只购买国货了。这两种现象在学术界主要与“消费者敌意”和“消 费者民族中心主义” 两个概念相关联。 而目前有关“消费者敌意”和“消费者民族中心主义”的研究主要是以成人 1 消费者为主。考虑到随着经济和社会的发展以及我国所实施的独生子女政策，青 少年消费者发挥越来越重要的作用，而在青少年阶段形成的消费习惯以及消费意 识也将影响消费者个体未来的消费行为。由此，本文将基于青少年这一消费群体 来研究消费者敌意与消费者民族中心主义对国产品牌购买意愿的影响机制，对该 部分的研究将可能为本土企业品牌在国内市场的发展提供借鉴。 二、文献综述 1. 消费者敌意和国产品牌 “消费者敌意(consu