中小企业品牌联盟过程模型研究.pdfVIP

维普资讯 时代经贸 2008 年 2月 第6卷 忌第93期 中小企业品牌联盟过程模型研究 黄火军 叶顺祥 (1武汉科技大学城市学院 湖北 武汉； 2中国太平洋财产保险湖北分公司金融保险部 湖北 武汉 430070) 【摘要】 世界经济的飞速发展，市场的竞争从产品数量扩张到产品质量，现在 已经进入到品牌和情感的竞争，21 世纪是品牌竞争时代。从竞争的形式来看，由单一的点对点竞争转变成复合式的网络式竞争，战略联盟成为众多 商家看好的策略。品牌和联盟成为重要的战略手段。在全球化背景下的中国中小企业要参与全球化的竞争必须 使用全球化的战略。本文从品牌战略管理的角度出发，借鉴国际品牌使用的品牌联盟策略来研究中小企业的品 牌联盟问题，为中小企业提供品牌联盟的过程模型和管理借鉴。 【关键词】 全球化 中小企业 品牌联盟过程模型(SME—BAP) 管理借鉴 英国著名经济学家马歇尔在其 《经济学原理》一书中曾经断 3．1 Abratt合作品牌化过程模型的解析 言：随着现代生产的大型化、集 中化 ，中小企业的活动空间将越来 Abratt等两位学者对南非食品行业的品牌联盟进行了考察，以 越小。然而，在整个20世纪，西方发达国家虽然经历多次企业兼 实例和数据验证了品牌联盟的效果，从正反两个不同的角度探讨 并浪潮，产生一些巨型企业，但是中小企业的数量不但没有减少， 了如何做好国际知名品牌进入地方市场的现实问题并提出了基本 而且有增加的趋势．随着市场 由卖方市场转到买方市场，产品的数 的解决方案(2002)。Abratt等以顾客感知为出发点，提出了顾客导 量质量已经不再成为人们关注的焦点。消费者的品牌意识不断增 向型品牌联盟战略的过程模型。Abratt合作品牌化过程模型的五 强，品牌成为消费者选择商品的重要依据。中国作为一个弱势品 步的基本解释： 牌国家，更应该加强对企业品牌的打造和培育，特别是要中小企业 3．1．1 用科学的市场调研方法了解消费者对合作品牌的感 创建 良好的环境。 知，并根据消费者的感知情况确定如何告知消费者品牌发生的变 1 全球化背景下中国中小企业的机遇与挑战并存 化，确立地方的联盟品牌的品牌感知。 21世纪以来，中国中小企业蓬勃发展显现了持续 、快速、协调 3．1．2 考察地方品牌的产品和品牌的拟合情况 同类别的 发展的态势。2003年 1月 1日开始实施 《中国中小企业促进法》， 产品品牌联盟，消费者对其质量感知 比非同类别的品牌联盟更积 标志着中小企业进入一个崭新的发展阶段。《国务院关于鼓励支 极。产品和品牌的拟合度基础是产品的相关属性和利益，产品用 持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》(国发 [2005] 途，消费者细分以及品牌个性，品牌形象等。国际知名品牌必须找 3号)进一步消除了制约中小企业发展的政策性和体制性障碍，营 到相应的地方品牌联盟。 造了良好的公平竞争环境 ，促进了中小企业 的健康发展。中小企 3．1．3 利用品牌联盟中两个伙伴品牌协力的杠杆效应 品 业的国内发展环境可谓是大有改观，但是随着中国加入到WrO，国 牌联盟中必须利用伙伴品牌中最强的资源来保证品牌联盟的成果 内与国际两大市场接轨 ，导致中国品牌不仅要在国内市场上与跨 和发挥协同效应。如CloverDanone在南非市场的市场份额由1997 国公司品牌竞争而且要在国际市场上与其竞争。而且跨 国公司纷 年的48％上涨到 57％。 纷以直接投资和倾销产品的方式进入我国市场，凭借其资本、技术 3．1．4 考虑品牌联盟之后产生的联盟品牌的形象问题 品 和品牌优势，对我国企业展开了强大的竞争攻势，从而使简单的商 牌联盟的后向效应会影响到伙伴品牌原有 的品牌形象和品牌权 品竞争进入到品牌竞争，中小企业面临着国际化的品牌竞争危机。 益，更会影响到联盟品牌的形象和权益。这是品牌联盟 中非常关 单个中小企业是很难敌的过国际品牌大鳄的，因此，中小企业面临 键的一步。 着两条路的选择：一是