同质化高卷入耐用消费品品牌个性高级性纬度的影响因素研究.pdfVIP

维普资讯 同质化高卷入耐用消费品 品牌个性高级性纬度的影响因素研究 曾旺明，李 蔚，南剑飞 (四川大学 工商管理学院，成都 ，610061) 摘 要 ：高卷入耐用消费品品牌个性 的高级性纬度可以分为 “时尚”与 “高档”两个次级纬度．“时 尚”纬度的主要驱动 因素是品牌视觉元素、消 费者的时尚形象、品牌知名度与消费者的社会地位．“高 档”纬度的主要驱动要素是品牌视觉元素、消费者的社会地位 、感知服务品质 、消费者的时尚形象、商 品价格与产品感知品质。从 中发现 ，品牌的视觉元素与消费者形象是驱动品牌个性高级性纬度的最 主要 因素 关键词 ：品牌个性 ：耐用消费品：高级性纬度 ；高卷入 中图分类号 ：F224 文献标识码 ：A 文章编号 ：1002—6487(2008)13—0178—03 态度。由此可见情感是基于认知而产生的。可 以推沦品牌知 0 引富 晓品牌个性的形成具有影响作用。 因此 ，提出假设： 电脑 、电视机 、地板等耐用消费品产品使用周期长 ．产品 HO1：品牌知名度与品牌个性高级性纬度 的高档次纬度 价格高，具有较高的科技含量 ，在消费者的购买支 出中占据 正相关 ； 较高的比例 ，消费者 的决策周期长 ，决策卷入程度较高。这些 H02：品牌知名度与品牌个性高级性纬度 的时 尚次纬度 产品往往都是技术与生产推动型产品．各个生产商的生产工 正相关 ； 艺与产品技术基本相 同，产品的功能相差无几 ，产 品的同质 从 品牌的产品视角来看 ，产 品包含核心产品、形式产品、 化 的趋势非常明显，企业之间的竞争也非常激烈。如何构建 附加产品三个层次，对消费者而言就是产品的感知品质 、服 差异化 的品牌竞争优势也成为企业 品牌建设与管理 中热点 务品质 、价格。一般而言 ，产品的感知 品质 、服务品质越好 ，产 与难题。在产品同质化 的背景下．商品的功能性利益难以成 品价位越高，产品的高档感越高．因此 ，提出假设： 为品牌之间相互区隔的主要标忐．品牌之间的差异 以及能够 H03：感知质量与品牌个性高级性纬度的高档次纬度正 成为品牌核心竞争力的关键要素是品牌 的情感性利益与 自 相关 ： 我表达利益 ，也就是品牌 的个性。因此 ，研究品牌个性形成机 H04：服务品质与品牌个性高级性纬度的高档次纬度正 制对于维护 、提升耐用消费品品牌个性与形成差异化 的竞争 相关 ： 优势具有重要意义。品牌个性有五个纬度．其中高级性(So— H05：产品价格与品牌个性高级性纬度的高档次纬度正 phistieation)主要体现产品的优雅、气派等个性特征 ，随着消 相关 ： 费者生活水平的提升 ，消费者的消费需求必然面临从基于产 从品牌的组织属性来看 ，其主要成分就是企业形象 ．具 品功能的消费转向与基于品牌 的自我表达利益消费的转变 ， 体成分包括企业规模 、声望 、国别 、企业家形象等要素，这些 因此．品牌在其个性高级性纬度上的表现对于其 品牌竞争力 要素与消费者对产品的可靠性等认知有密切关系，因此 ，提 的提升 的作用将会越来越重要 。因此 ，本文的研 究主要聚焦 出假设 ： 于该纬度 ，研究其形成过程与主要 的驱动因素 ，从而为企业 H06：企业形象与品牌个性高级性纬度的高档次纬度正 的品牌建设提供一定 的基础理论指导 。 相关 ：