信息不对称的消费者行为和企业营销.pdfVIP

经验和相关知识；购买活动机会成本的存 在，即选择或购买一个品牌是以放弃另外 品牌的选择和购买为代价的；所购买的产 信息不对称的 品技术复杂程度较高，难以比较不同备选 品牌之间的差异。此外，如果所购产品价 值很高，或产品对购买者特别重要，选择 后果具有不可更改性，消费者所知觉的购 消费者行为与企业营销 买风险会相应增加。 信息不对称与消费者行为 ■ 王建军 副教授（河南财经学院 郑州 450002） 从信息论的角度，消费者购买决策过 程主要是围绕信息的搜集、获取、储存、提 消费者发现和搜集这些信息，进而加以评 取、评价、比较和选择等活动展开。消费 价和选择，需要花费大量的时间和精力，甚 者对购买对象的重视程度不同，购买决策 内容摘要：信息不对称是现代经济学 至根本是不可能的；消费者注意力有选择 的繁简、难易程度不同。 中最重要的概念之一，本文尝试把信 息不对称理论运用到消费者行为和市 性，正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西 消费者为了克服信息劣势给自己带来 场营销的研究中，分析了消费者的知 蒙所说：“信息需要消耗什么是显而易见 的不利状况，消除或减少不确定性和知觉 觉风险、消费者降低风险时的行为，在 的，它会消耗信息接受者的注意力”。注意 风险会采取一些相应措施。消费者减少知 此基础上，提出了对企业市场营销的 力这种资源只能被用在有限的、引人注目 觉风险的办法多种多样，且不同的个体在 建议。 的信息上；在失信和机会主义行为较普遍 减少同一风险时所采用的办法也不尽相同。 关键词：信息不对称 消费者行为 知 的社会环境里，消费者对产品或品牌的选 但主要可以归纳为以下三种： 觉风险 替代指示 外部线索 择与信任程度是紧密相关的。 积极搜集与选择和购买问题有关的信 消费者缺少相关信息意味着购买决策 息。当消费者对选择后果缺乏信心时，会 息不对称与消费者知觉 将面临较大的不确定性。依据对产品的内 主动搜集信息。因为更多的信息意味着不 风险 信 在商品市场上，卖买双方各 在质量和实际价值的猜测作出的购买决定 确定性的减少或确定性的增加，从而相应 不一定可靠，消费者感觉到购买风险的存 减少了购买风险。消费者搜集的信息大致 自追求自己的利益，企业追求利润最大化， 在。这种风险是一种知觉风险，而不一定是 有三种类型：关于备选品牌的信息；关于 而消费者追求效用最大化。企业提供的产