企业不同成长阶段的品牌策略探讨.pdfVIP

当顾客对品牌有了整体认知了以后，企业可以通过强化顾客对品牌的联想和忠诚进一步推动品 牌对企业成长的促进作用。企业可以借助已经成名的品牌，利用顾客的品牌联想，成功地进行品牌 延伸，扩大企业的产品组合或延伸产品线，推出新产品，提高竞争力。顾客的品牌忠诚一旦形成就 会很难受到竞争产品的影响。当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者 攻击的最有力的武器，品牌忠诚为其他企业进入构筑壁垒。品牌忠诚形成了一批忠诚的顾客和稳定 的市场，直接结果便是市场份额的扩大，从而使企业的销售额增长、交易成本降低，从而使企业获 得额外的利润，所以，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。 2．企业不同成长阶段的品牌策略 企业在其不同成长阶段有各自的成长特点，那么企业在实施其品牌战略时也应针对这些不同特 点，采取不同的品牌策略，以适应企业成长各阶段的不同要求，达到企业品牌战略的目标。 2．1创业期的品牌策略 创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即 竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自 己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、 管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标 志设计和传播、媒体广告、促销等，而是更侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就， 把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题，利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一 个知名度很高的品牌，但大多数却是昙花一现，究其原冈在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进 行全面的规划，确定品牌的核心价值。囚此，企业在创业期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名 度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效 的传播与沟通让顾客知晓。 尽管品牌化是商品市场发展的人趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品 的情况和顾客的实际需要，尤其对实力较弱的中小企业来说，受企业规模、人员、资金、时间的制 约，对于在生产过程中无法形成一定特色的产品，或由于产品同质性很高，顾客在购买时不会过多 地注意品牌的产品，无品牌化策略不失为一个可选的方法，这样可以节省费用，扩大销售。 企业在创业期，如果既想使其产品具有品牌效应的优势，又不想花很多的精力创立品牌的话， 那借用零售商品牌的策略是一条捷径。企业采用中间商品牌，可以降低成本，赢得价格优势，利用 中间商的优势，省去寻找分销渠道和促销等大量工作。但对一个目标远大，力创自己名牌的企业， 使用中间商品牌只能是权宜之计。 2．2成长期的品牌策略 当企业步入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和晶牌个性的理解是企业 营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度， 但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维米认识品牌。建立品牌 5l 认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步地是要使顾客理 解品牌的特性。目前中国的众多产品是有知名度，但品牌认知度整体上十分低，即顾客对国产品牌 的整体印象远不如对国外品牌的认知度高，很重要的原因是企业没有传递给顾客一个清晰的，能满 足顾客需求的核心价值和品牌个性。要提高品牌认知度，最重要的途径是加强与顾客的沟通。顾客 是通过各种接触方式获得信息的，既有通过各种媒体的J“告、产品的包装、商店内的推销活动，也 有产品接触、售后服务和邻居朋友的口碑，因此，企业要综合协调的运用各种形式的传播手段，来 建立品牌认知，为今后步入成熟期打下良好基础。建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在顾客、 提高市场t与有率的重要步骤。 成长期的企业由于资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能去满足市场上 的所有需求，因此企业必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位是企业为 满足特定目标顾客群的，并与产品有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较 优势的品牌策略。通过锁定目标顾客，并在目标顾客心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势 和位置，连接品牌自身的优势特征与目标顾客的心理需求。在当今这个信息过度膨胀的社会里， 只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，才能使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，一 旦顾客有了相关需求，就会开启大脑的记忆和联想之门