高校女生网购高档化妆品意愿的实证研究.pdfVIP

◇本刊特稿◇ 科技罾向导 2010年05期 高校女生网购高档化妆品意愿的实证研究． 李筱玉 刘明菲 (武汉理工大学管理学院 湖北武汉430070) 【摘 要l针对高档化妆品网购市场日渐扩大的趋势，以计划行为学作为研究的理论基础．用结构方程分析方法．提出了影 响高档化妆品网购意愿的研究假设。通过实证调查．对数据进行因子分析、聚类分析、多重均值比较分析、多元回归分析和多元 方差分析，得到了差价价值、社会导向价值、网购认知、价值表达影响、功利性影响和信息性影响这6个影响高档化妆品网购意 愿的关键因子，同时得到了6个价值取向和购买意愿诉求点不同的聚类族群．为高档化妆品的品牌偏好培育扣顾客需求挖掘提 供了的数据支持。 【关键词】结构方程；高档化妆品；购买意愿 0．引言 高档化妆品意愿有显著的正向影响． 我国网购化妆品市场上升明显．高校学生出现崇尚高档 1．1-3品质价值(Tasi．2005) 产品的消费倾向．即将成为“时尚新宠”甚至“财富新贵”的高 研究表明，经济许可的情况下．消费者若发现高档品牌和 校女生的喜好对高档化妆品行业的发展会产生深远影响。近 大路货质量上有明显差距时．更多会购买威望品牌的产品 年高档化妆品几乎未被单独研究过．与我国高档化妆品市场 (Both，2001)。提出假设3： 高速发展的现状不符。因此．本研究通过对高校女生消费心理 H3：品质价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的 和购买意愿的探索性研究．为高档化妆品营销策略、品牌偏好 正向影响。 ． 培养策略的制定提供有效的数据支持．以利于将消费者的潜 1．1．4价格价值——高档化妆品的网购价格与专柜价格的 在需求转化为有效需求其或忠诚需求。一 价(SweeneySoutar，2001) 1．文献综述和研究假设 高校女生购买欲望多．但购买力相对较弱．对价格较为敏 感。专柜购买高档化妆品性价比不高．所以网购价格与专柜价 Sheppard、Seewon等学者均指出计划行为理论可以有效解 释人们的行为意向．该理论模式认为行为意向取决于对该行 格的差价便是吸引高校女生网购高档化妆品的一大因素。提 出假设4： 为的态度、行为主观规范或认知行为控制这三者或其中部分 的影响。Ill行为意向指个人想从事某种行为的主观机率：行为 H4：网购价格与专柜价格的差价对高校女生网购高档化 妆品意愿有显著的正向影响。 态度指一个人对人、事、物或行为所抱持的好恶感觉lzl；主观规 范是个人在实施某一行为时．其所认为的重要戈系人或社会 1．2知觉行为控制——网购认知 网购的特点和风险主要体现在便利性和安全性上．便利 环境对其施加的压力：知觉行为控制反映了个体在执行行为 过程中对行为实现便利性和容易度的感知。 性指是否容易到达商店．安全性对应感知风险．反映了消费者 1．1行为态度——消费者感知价值及其在奢侈品购买动对产品真伪、卖家诚信、送货渠道和支付安全的疑虑。得到假 设5 机研究中的应用 H5：网购高档商品的便利性和安全性对网购高档化妆品 SeeneySoutar(2001)通过实证研究提出了消费者感知价值 意愿有显著的正向影响． 角的四个维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值。