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市场研究 Market 从创新扩散角度浅谈北虫草市场的传播推广 江苏师范大学传媒与影视学院 汪潇 王之玮 摘 要：本文立足北虫草市场，借鉴埃弗雷特·M.罗杰斯的创新的扩散理论，从创新、传播渠道、推广时间、社会系统四个方 面，论述了北虫草市场推广初期存在的问题，并提出相应的建议，希望帮助更多产业进入者更清晰地了解市场现状，科学传 播推广北虫草。 关键词：北虫草 市场推广 创新扩散理论 中图分类号：F769 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2015)02(a)-003-02 保健品是我国的朝阳行业，越来越多的消费者将保健产 一定的数量，传播的速度就会突然加快，直到受众大部分都 品作为日常必需品购买、消费。北虫草作为近期出现的一种新 接收到这个新的事物，整个过程会根据时间呈现出S形的变 型滋补保健品，性价比很高，功效媲美天然虫草，具有一定的 化轨迹。北虫草作为一个创新型的产品，正处于市场的导入 市场竞争力。但在产品导入期，北虫草推广出现了各种问题， 期，这个时期的发展状态与创新扩散理论提出的传播模型相 大部分北虫草企业对此束手无策。埃弗雷特·M.罗杰斯在创 符合。通过这个模型我们可以分析北虫草的市场现状，预估 新扩散理论中提到，一个新产品的导入期和成长期受一定要 北虫草市场的发展趋势，规避可能存在的风险，帮助企业制 素影响。本文希望借助罗杰斯创新扩散理论，分析北虫草市 定精准有效的传播策略，最终促进北虫草的销售推广。 场存在的问题，提出相应的建议，给北虫草企业提供帮助。 2 从创新扩散角度看北虫草的市场推广 1 创新扩散理论对北虫草市场的指导意义 罗杰斯把扩散定义为一个过程，在这个过程中有四个 1.1 北虫草市场现状 主要因素，分别是创新、传播渠道、时间，以及社会系统。通过 冬虫夏草是我国分布较广的虫草种类之一，长期以来作 对这几个要素的考察，可以分析出影响北虫草市场推广的因 为我国的高级滋补品，药性作用温和，比其他种类的滋补品 素，以及这些因素如何影响其市场推广。 更具有广泛的药用和食用性，老、少、病、弱、虚者皆宜服用，但 2.1 创新对北虫草市场发展的影响 由于产量太低难以开发利用。近年来，北虫草(亦称为蛹虫草) 所谓创新，就是指被采用的个人或者团体视为一个方 的人工培育技术取得了较大的突破，特别是对北虫草子实体 法，或者一次实践，或者一个物体。也就是扩散理论中最重要 的人工培育和工厂化生产技术日趋成熟，并且其药用成分的 的一个环节——扩散内容本身。扩散的内容是一个对于采 含量也大大提高，产量和品质也都得到大幅提升。 纳者来说全新的东西，而采纳者决定是否要采用，就会考虑 但由于北虫草刚刚进入市场，消费者对北虫草保健品的 相比旧的方式，这种创新的方式对其本身会造成什么样的影 认知不全面，不了解北虫草的功能和优势，一部分消费者不 响，从而考虑是否要接受这个新的事物。而是否采用就由它 能辨别北虫草和冬虫夏草。同时，由于保健品市场虚假信息泛 的新颖度、说服力来决定。 滥，北虫草作为新型的保健品，得不到消费者的信任。北虫草 北虫草作为一种创新产品，其诞生就会有着“旧存在”所 市场认同问题亟待解决。 没有的优越性。在北虫草的市场推广中，北虫草市场本身存 1.2 创新扩散理论指导意义 在着巨大的潜力。首先，北虫草的创新是建立在原有的基础 创新扩散理论是传播效果研究的