第三讲 心理参照.pptVIP

第二讲 心理参照 ◆前景理论（Prospect Theory， Kahneman ，2002， Nobel Prize；Tversky,1979) 价值函数 ★参照依赖：价值的载体是相对一个参照点而估计是“损失” 还是“获得”。实际情况与参照水平的差异 比实际绝对值更重要。 ★损失厌恶：等量的损失要比等量的获得对人们的感觉产生更大的影响。在金钱方面，人们对“损失”的价值感通常是“获得”的两倍。 ★ 敏感度递减：不论是损失还是获得，其边际价值随其不断增大而减小。 ◆“得”与“失”原理 人们在决策时，往往会在自己的价值函数中选择一个心理参照系。 在参照系之上，就会产生增益的获得感；否则，就会产生损失感。 由于损失厌恶，面对获得感时，风险规避；面对损失感时则风险偏好。 情景实验： 假设突然爆发一种疾病可以杀死600人，而现在可以提供两种对付这种疾病的计划。 描述方式1：如果采用A计划，那么可以救活200人。而如果采用B计划，则600人将有三分之一的可能全部救活，而另外三分之二的可能全部死去。 请问：你选择哪种方案？ 描述方式2：如果采用计划C，那么将会有400人死去。而如果实施D计划，则有三分之一的可能没有人会死，另外三分之二的可能是所有人都会死。 请问：你选择哪种方案？ 讨论 描述方式1和方式2是否有区别？选择结果是否一样？ 如果对两种不同描述方式的选择结果不一样，那么，其原因是什么？ ------“框架效应”（Framing Effect） 两种描述方式的参照点各是什么？证实了什么样的结果？ 证实的结果：在“获得”的情境下，人们的偏好是风险（损失）厌恶；在“失去”的情境下，人们倾向于赌一把，即风险（损失）爱好。 框架效应（Framing Effect） 是指同样的选择问题用不同的方式表达出来时，人们的选择行为会随之发生改变。 其本质是框架的改变使得人们的参照点随之改变，进而得到不同的结论。 参照点固化而易形成人们思维定势或功能固着 例如：【吝啬鬼的逻辑】 【傻子的训练】 心理参照系的应用 在现实的经济活动中，可以运用参照点的变化来改变人们的经济行为。 例如：【米粉店添蛋问题】 【实验1】： 两间加油站隔街相望。一家树立一个大招牌，上面写着：93#汽油，现金—3.25元/升；刷卡—3.55元/升。 另一家则改放一个小标语： 93#汽油，现金—3.25元/升；刷卡另加0.3元/升。 请问：哪家销售量得最大？ 李老板为什么赚钱了？使用何法宝？ 答案是她巧妙地三次运用了心理参照原理，让顾客总觉得自己捡了大便宜。 第一次，通过打折，使原标价成为卖价的参照系 第二次，通过公示牌，让顾客将其他商户的价格成为自己的参照系 第三次，通过新开的“影子店面”的标价成为顾客自己的购买时的参照系 此外，我们将进一步探讨： 在不同折扣基础上，不同的标价对消费行为的影响。 在不同折扣和不同标价的基础上，得知商品的真实低价时，消费者的行为决策又有何改变？ 在不同折扣和不同标价基础上，加上不同品牌因素，消费行为又有何表现？ Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works * * 立 志 立 德 立 功 立 言 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 小情景实验：中奖的感觉 某一天，在两个不同的戏院对购票看戏的人进行中奖实验，在一家戏院，A先生在排队买票时被告知他前面那位顾客是第一万名顾客，可以得到1000元奖金，而您是第一万零一名，你也可以获得150元奖金。在另一家戏院，B先生排