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快速消费品分销渠道的冲突与解决 程恒堂I淄博职业学院) 摘要：分销渠道的选择和决策是企业营销部门作出的最关键的决策之 分销渠道纵向冲突的主要原因。由于渠道成员在渠道里所处的位置 一，分销渠道冲突是渠道运作的常态，是快速消费品销售经常面对的问题。企 不同，因而对获取来自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生产企 业往往对渠道冲突重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，导致渠道成员 业位于供应链的顶端，而经销商和终端则靠近市场，较生产企业更多 之间的矛盾发生，对冲突的成因、基本类型及活动特点认真地研究和分析，降 地掌握市场需求量、市场份额等重要信息，并根据情况有选择的向上 低渠道冲突的损失。 游生产企业进行反馈。利用所掌握的信息优势，为自己谋取利益。从 关键词：消费品分销渠道冲突解决 经济学角度看，生产企业和经销商属于代理人和被代理人的关系，只 1快速消费品的概念及渠道冲突的类型 要代理关系中存在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在o 1．1快速消费品的概念的和特点快速消费品(Fast Moving3解决营销渠道冲突的对策 Consumer Goods)是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快 3．1做好渠道的战略设计和组织工作首先，企业要根据市场环 速消费品有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近 境的变化，力求以最低的总成本达到最大限度的顾客满意，确立企业 购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。 基本分销模式、目标和管理原则。其次，企业应结合自身的特点，选择 其三是品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品的购买中转换不 由自己组织还是交由商业机构承担商品分销功能。有条件的渠道成 同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。 员可推进渠道的纵向一体化，努力与其他渠道成员建立股权联系，这 1．2渠道冲突的类型渠道冲突，是指某渠道成员从事的活动阻 是从根本上规范渠道成员行为的举措。比如并购重要的经销商，使之 碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。 成为公司的一个组成部分，或采取区域内的多个经销商共同入股，设 分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多 立销售公司，等等。股权的相互渗透能把渠道成员的利益最大限度地 因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。快速消费品渠 调动起来，从而有利于解决渠道体系中的“窜货”问题和控制市场零 道冲突的类型有以下几种。 售价格，从根本上解决营销渠道体系中横向竞争和纵向冲突的问题。 1．2_1水平渠道冲突指的是在快速消费品分销渠道的同一渠 3．2做好渠道成员的选择工作快速消费品企业选择中间商一 道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是 般应把握几项原则，即中间商要认同本企业及其产品，要有敬业精 生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划， 神；中间商要有较强的市场开发能力和经营能力