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蜂业经济管理 构建蜂产品企业科学的营销体系 田家华 (福建农林大学蜂疗研究所，福建神蜂科技开发有限公司，福州350002) 摘要：蜂产品营销从整体上说，属于保健品营销，但又有其自身的特点。因此， 蜂产品的营销既要关注保健品营销，又要设计出符合蜂产品行业特征和市场要求 的营销体系。然而，目前蜂产品企业的营销在整体上还处于不完善的阶段，蜂产 品企业要走出低效益的发展怪圈，就必须对营销体系进行再设计和资源的重新整 合企业，由此促进蜂产企业构建科学的营销体系。 关键词：蜂产品市场；蜂产品营销；蜂产品营销体系 随着人们生活水平的提高，对保健品的需求也越来越大，各种各样层出不穷 的保健品进入千家万户。蜂产品作为天然的保健品，应该能在保健品市场中占有 重要的地位。在整体上看，我国蜂产品行业整体上得到了快速发展，涌现出了许 多蜂产品知名品牌。但在发展过程中也暴露出诸如行业竞争混乱、假冒伪劣产品 充斥市场等诸多问题。在微观层面，一部分企业抓住了良好的市场机遇，并充分 利用企业自身的优势苦练内功，运用适宜的策略取得了不错的业绩。与此同时， 另一部分企业尽管也取得了一定程度的进展，但在销售利润、渠道建设、终端维 护等方面都不尽人意。还有一部分企业效益下滑，举步维艰。究其原因，并不是 企业的产品设计不科学、市场空间不够广阔，最根本的则是企业的营销体系无法 为企业市场开拓和企业整体发展起到应有的支撑作用。而目前蜂产品企业的营销 在整体上还处于初级的、企业自我欣赏的不完善阶段。因此，蜂产品企业要走出 “好市场、低效益”的企业发展怪圈，就必须直面在营销层面上存在的问题，对 营销系统进行再设计和重新整合企业的资源，并由此构建出蜂产品企业科学的营 销体系o 1保健品的市场营销状况 蜂产品按照不同的标准可划分为很多大类，涉及到食品、药品、保健品，但 总体而言，蜂产品主要起到保健与治疗的功效。其市场运作方式与保健品的营销 有很多相似之处。因此，必须研究保健品市场营销状况，从中找出对蜂产品营销 有借鉴意义的经验，对建立蜂产品企业科学的营销机制具有重要的参考价值。 保健品行业作为中国市场一个特殊的行业，其发展历程一直是潮起潮落，各 领风骚数年。2003年，由于非典肆虐，以及药健字号产品纷纷寻找出路，营销 手段的单一渐渐地被营销手段多样化、渠道的垂直扁平化、品牌的经营多元化所 蜂业经济管理 代替，传统的运作方法日益被淘汰，寻求创新与突破的理念和做法在2003年被 逐渐重视和放大，因而2003年的保健品市场份额比以前有所提升，但幅度不大。 当前的保健品市场营销与2003年相比，继承了2003年保健品行销的某些做法， 但在终端环节与服务延展性等方面进行了不断的创新和改进。以“服务+技术” 为主的质量营销开始取代“炒作+广告”为主的数量营销；低成本运作市场成为 今年保健品营销的一大热点；渠道的垂直扁平化也成为众多企业的呼声。专卖店、 直供店、名堂名品等成为产品与消费者迅速沟通的桥梁。会议营销、科普营销、 活动营销等模式快速发展。 可以看出，目前的保健品市场营销，尽管在总体上还处于混战状态，但其发 展趋势已经体现出持续化、规范化、科学化、理性化的方向。 2蜂产品企业营销现状及存在的问题 就目前的蜂产品市场营销而言，总体上，蜂产品的市场营销较整个保健品行 业似乎更为平静一些，这种平静一方面来源于蜂产品目前还处于传统产品的运作 阶段，使得市场没有太多的炒作空间，另一方面则是蜂产品行业本身还处于较为 传统、保守的企业自我欣赏性的初级营销阶段。表现在很多蜂产品企业并没有建 立起一套科学、系统的营销规划和营销策略，缺乏科学的品牌观和良好的市场意 识。其市场运作的手法更多的依然是来自于市场一线操作人员自发的市场驱动力 和企业领导层的经验支撑，而销售业绩的取得则来自于蜂产品行业整体发展的拉 动力。导致的结果是许多蜂产品企业的发展要么处于不愠不火的低水平状态，要 么就是发展困难重重。具体而言，目前的蜂产品市场营销状况及存在的问题主要 表现在以下方面o 2．1 目前蜂产品市场基本处于初级营销状态 、 由于目前的蜂产品开发本身还限于对传统产品诸如蜂蜜、蜂王浆等的生产， 而深加工或在其他领域广泛应用还较少，使得企业在对市场的投入方面不甚重 视。一个显著表现就是，很多企业尤其是企业领导还没有建立市场导向的营销意 识