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浅析连锁经营对外部环境的应对 黑龙江省农业机械有限公司 申佩怀 农业机械是重要的农业生产资料，农业机械流通是农村市场体系建设的重要组成部 分。近年来，农机流通行业蓬勃发展，流通规模不断扩大，农业机械拥有量继续攀升， 在服务于农业生产、增加农民收入等方面的作用和功能越来越明显。中央提出了建设现 代农业和社会主义新农村的重大战略部署，陆续推出各项惠农政策，不断加大对农机购 置补贴的工作力度，为“十一五期间农机流通的大发展创造了难得的机遇。农机流通 行业不仅具有巨大生机和活力，也具有广阔市场和美好前景。但是，农机流通业态也面 临着亟须改革的现实，其中，连锁经营以其“有助于形成企业的规模经济性，有助于为 消费者提供更多的购物便利性，整合了流通领域的分散局面，有利于社会资金和劳动力 的合理配置，避免了重复的经济支出等优势尤为业内人士所关注。 风靡全球的连锁经营被西方经济学家称为第三次商业革命。然而在其轰轰烈烈的进 程中，中国农机连锁却凸显尴尬。诚如中国农机流通协会会长崔本中所言，我国农机流 通产业近几年来虽然取得了快速的发展，然而还远远不能够适应我国市场经济快速发展 的要求，流通方式尚处在由传统方式向现代方式转化的阶段，还存在着流通现代化程度 较低，流通效率低下等问题；已有的区域代理和现货批发市场还不够规范；一些新的流 通方式，如连锁经营，还远远落后于国内其他行业(2005年我国限额以上连锁企业销售 额占社会消费品总额15．9％，农机连锁销售额所占比例不到6％)。国内农机流通企业 中，采取连锁经营形式的企业只有两家，而且也只停留在探索阶段。故而，业内专家呼 吁，加快农机连锁经营，用这种全新的经营组织形式加快改造中国传统的农机经营模式 已成为当务之急。 农业机械是重要的生产资料，季节性强，服务要求高，相对而言主机单位价值大， 因此发展农机连锁经营，需要大量的物质投入，包括场地租赁、三包维修设施添罱、商 品陈列展示和周转等。只有把连锁公司办成集销售、服务、配件供应和信息反馈于一体 的营销中心，公司才具有竞争能力，并区别于一般的营销公司。这就要求连锁总部必须 要有很强的经济和人才实力、筹资和理财能力。同时，公司总部的号召力、影响力等方 面，也是影响连锁经营的重要因素。 外部环境对连锁公司的建立和良性发展有着重大影响。主要表现在两个方面：一是 区域代理限制。现在农机生产企业大都已按行政区划委托区域代理商，从目前情况看跨 区销售是工厂不愿看到或不支持的。因此连锁店的设立会受到原区域代理商的限制；二 是品牌经营限制。没有好的经营品牌，农机连锁经营难以做大做强。因此，农机连锁经 营公司，必须始终把创建和维护良好的品牌形象放在十分突出的位置，以较强的网络营 销和运作管理能力，以良好企业形象和销售业绩，同农机生产企业特别是农机知名企业 170 建立长期稳定的供货关系，共同开拓农机市场。 一、农机连锁公司与区域代理制竞争的对策． 勿庸置疑，成形运作的连锁商业无论是营销规模和经济优势必然优于其区域代理 制。在农机连锁经营的建立和发展中，一个理想的连锁公司本身就应该是一些品牌生产 企业的区域代理商，这样，则更有利于把连锁经营做大、做强，且符合厂、商双赢的原 则。否则的话，在与区域代理商的竞争中，其经营思想的选择应是： l、农村包围城市战略 ’ 传统的分销渠道已经根深蒂固，目前尚不能摆脱传统代理商的分销渠道，也只能接 受制造商代理存在的事实。但目前农机生产企业按行政区划委托的区域代理商大都在城 市，受其精力和代理制的约束不可能将触角靠近农村前沿。这一网络的空白恰恰是农机 连锁商大有用武之地之处。其建立在农村的农机4S店与农民“零距离相接，不仅最 体察民情、最了解需求信息，而且几乎是上门销售，其购货时间差和费用差是区域代理 商鞭长莫及的。以星罗其布的4S店销售点包围区域代理商，以农村包围城市恰恰是连 锁商的优势。 2、市场饱和渗透战略 ． 农机连锁公司必然是要以总部向四周呈发散状扩散的。所以，它每选择了有一定市 场容量的县，必须以相应的间隔布满4S店，使该县的农机零售市场趋于饱和。这样做 有两个目的：第一，可以避免竞争对手公司进入一连锁公司宁可让本公司的