行业务营销的整合、定位与品牌策略.pdfVIP

文章编号：1009—9190(2003)12—0047一05 试论商业银行业务营销的整合、定位与品牌策略 sTRATEGIEsCoNcERNlNG ANDBRANDlNGoFBUslNEsS BY lNTEGRATloN，PoslTloNING CoMMERCIALBANKs 王朝晖冯志 随着商业银行的快速发展，业务营销已经成为银行市场开拓的重要和经常性工作。我国银行业对于如何 “以客户为中心，以市场为导向”策划与组织营销活动，保证业务营销的效果和效益，无论理论还是实践上都 存在着许多困惑。作者从当前银行营销工作的实际出发，提出要从营销制度建设、内部运行与对外营销的街 接与互促和充分利用资源三个方面对营销进行整合；在营销定位时应当避免普泛化的市场分析、营销主题脱 离市场需求、营销内容的组织广泛撒网等现象；而品牌营销则是整合与定位的具体运用，就目前国内金融业 务品牌大多还处于品牌成长初期这一特殊阶段，品牌营销应通过整合避免“噪音”，通过定位成就个性。 在从事具体的市场营销工作及品牌、广告和营销管 表1 银行业务营销与一般产品营销的特点比较 理实践中，笔者对银行业务营销的勃勃生机和不断显现 i豢鬻羹赣赫藕蠢戮鬻 ；!目38_i*。*≈。i”Ic 戮蘩鬟蘩蠢簇麓赣麟睡鬻i i? 的问题均有切肤之感，并逐渐形成了自己的一些观点。 产赫零蓍的劝虢与黻加值 本文提出了我们认为银行业务营销中最关键、最迫切需 囊麟鬃参蒸懑囊蘸蒸麟 蠢 要解决的几个问题，并部分提供了具有可操作性的解决 思路。本文首先比较了银行业务营销的特点；然后分析 银行业务营销的整合，具体涉及到制度建设、内外运行 和资源利用等；接着提出银行业务营销“定位”的基本要 点，点出了在市场分析、营销主题和目标设定、具体营销 内容策划与组织等方面普遍存在的误区；最后运用整合 及定位的观点，对银行品牌建设进行了基础分析。 一、银行业务营销特点分析 银行业务营销有其自身鲜明的特点，又与其他营销 有着许多共同之处(见表1)。 在营销主体方面，金融产品和服务是非直观的，其 功能与效果必须通过切身的体验才能得到认知；而一 般产品相对直观，其功能已经为消费者所普遍了解， 因此营销时必须在其功能的独特性以及附加价值上做 垂蒸蘸麟纂懋黎黉黔骥鳞戆 鬻戮戮鬻豢ji一。。。 足文章。 在营销策略方面，由于银行产品的同质化趋势明 在营销渠道方面，国内商业银行往往拥有成千上万 显，因此服务营销的重要性格外突出；同时，由于受到政 的营业网点，成为其进行业务营销的主渠道，因此，处理 策限制及银行业务价格自身的特点，不同银行间同类产 好上级管理部门与经营网点之间的利益分配问题，成为 品的价格差别不大，波动幅度也更小。 营销能否有效得到执行的关键因素。 在营销环境方面，非面对面的竞争环境是银行业务 在可资利用的营销资源方面，银行业务营销最可倚 营销的一个基本特点，但这并不表示银行业务营销的 重的还是自身的营业网点，以及分布于各分支机构的业 竞争不激烈，间接的竞争对营销者的谋略水平和定位 务人员，但与一般产品营销所依靠的代理商营销网络相 能力具有更高的要求。 比，由于从事业务占据了业务人员的大部分精力，因此 万方数据 ●经营管理 营销能力往往差强人意。银行业务营销的费