品牌权益理论和其实证研究评述(需引用).pdfVIP

( ) 财 经 问 题 研 究 ( ) 第 7期 总第 260 期 N umber 7 General Serial No260 2005年 7 月 Research on F inan c ia l an d Econ om ic Issues 　　　 Ju ly, 2005 ① 品牌权益理论及其实证研究评述 于春玲 , 王海忠 , 赵 　平 (清华大学 经济管理学院 , 北京 　100084) 摘 　要 : 品牌权益作为品牌资产的根源 , 揭示了品牌资产形成的动态过程以及各个构成要素之 间的相互作用机制 , 成为近年来营销领域研究的热点问题 。本文以品牌权益实践的逻辑模型为 框架 , 系统回顾了国内外十多年来品牌权益领域的主要研究成果 , 包括品牌权益的内涵 、结构 及测量 、影响品牌权益的前提因素 、品牌权益与企业经营绩效之间的关系等 。在此基础上指出 了未来的研究方向。 关键词 : 品牌权益 ; 消费者心智模式 ; 产品市场模式 ; 金融市场模式 中图分类号 : F2734　文献标识码 : A 　　文章编号 : 1000176X (2005) 0700 14 05 　　一、品牌权益的内涵 : 不同视角的统合 没有品牌的产品相比获得的超额现金流。A aker[4 ] 自 1980年代末美国营销科学研究院以 “品牌 认为品牌权益指 “与品牌、名称和标识等相关的一 权益 ”为主题召开会议后 , 它便成为营销学文献中 系列资产或负债 , 可以增加或减少通过产品或服务 最热烈讨论的议题之一。大量学者就如何理解、建 给企业或顾客的价值。”并指出品牌权益包括品牌 立、管理和延伸品牌权益撰写了文章 , 广告公司和 忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有 ( ) 市场研究公司的研究人员对此问题有较多关注 , In 资产 如专利、商标、渠道关系等 五个方面 , 这 terbrand、Total Research 等咨询公司建立的品牌权 些资产提供给企业多种利益和价值。Keller[ 5 ] [ 6 ] 提 益评估或监测模型产生了较大影响。这些研究成果 出基于顾客 的品牌权益概念 ( cu stom er - based 促使企业更加关注品牌 , 甚至有企业设立了品牌权 brand equity) , 认为品牌之所以对企业和经销商等 益经理职位。 有价值 , 根本原因在于品牌对顾客有价值。因此 , [ 1] 西方学术界都认同 Farquhar 为品牌权益归纳 品牌权益本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识 的概括性定义 “与没有品牌的产品相比,