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产品成为品牌之道——评《实战广告案例》 见习记者 张凤勤 2005-03-25 14:12:11 在商品经济高度发展的当今中国市场，商 品品种丰富繁多，商品市场也由原来的卖方市 场转化为今天的“客户是上帝” 的买方市场。在 这种情况下，消费者对商品选择的范围非常广， 选择余地也更大。虽然企业产品质量最重要， “酒香不怕巷子深” ，但是，面对激烈的市场竞 争，为了更好地吸引客户，通过市场营销包括 广告策划活动等方式来广泛传播企业及其产品品牌，对企业来说也具有重 要的战略意义。 企业的广告策划活动是一项智力活动，它需要经过市场调研、分析整 理、设计创意、组织活动等一系列工作组成。广告策划活动，不容易出新 意，策划难度较大。如何产生新颖独到的产品创意、如何通过不同凡响的 商业活动，将企业产品的有关信息传达给目标市场中的顾客和潜在顾客， 最终使自己企业的产品得到市场认可，在竞争激烈的市场上占有一席之 地？这也是许多企业管理者所面临和思考的问题之一。 由中国人民大学出版社新近出版的《实战广告案例》丛书，系国内数 量最多、规模最大、涉及行业最广、内容最翔实、实战性最强的广告案例 巨著。书中所有案例像颗颗珍珠一样被穿引起来，从策略范畴全面讲解了 广告运动的全过程，展示了广告运动每个环节中的策略思想，代表着广告 的至高境界及完美整合。 本套图书的第一部《实战广告案例·全案》，通过对 81 个案例的分析， 展现了广告运动实施过程中的全过程，包括品牌策略、传媒运用、创意表 现、效果评估等综合内容。如果说品牌案例反映了操作者的策略能力；表 现案例着重于其创意执行；活动案例体现了其在传播上的创新；那么全案 则是一个运动员的十项全能———综合考验了其在所有环节上的功力。它 不仅仅是一个英雄的独舞，更是一个乐队的完美合唱。书中的每一个案例 都涵盖了营销、策划、创意、传播等等，可以说是一个完整的“战役” 。 众所周知，没有精神的人是残缺的，没有灵魂的产品成不了品牌。每 一个品牌的背后都有着一段动人的故事。品牌如人，蕴涵着人的精神和人 的情怀：奔驰是庄重；IBM 是智慧；耐克是青春……没有广告就没有品牌： 广告是品牌定位的重锤，广告是品牌传播的号角，广告是品牌创意的大师。 本套图书的第二部《实战广告案例·品牌》列举了 112 个案例，分析了各 个案例企业在打造企业品牌、打造产品品牌等方面的内容和业绩，对其他 企业在进行自身品牌环境扫描，品牌资源分析，品牌战略、品牌延伸策略 的制订，品牌文化塑造及品牌资产的有效整合等方面提供了有意义的借 鉴。 一个十八般武艺俱全的武士，如果缺少最后一剑穿心的功力，一定不 会成为一流的高手。在整个广告策划的过程中，创意表现无疑是那最后、 最灿烂、最有力的一剑。本套图书的第三部《实战广告案例·创意》重在 分析 72 个案例企业如何在品牌策略的基础上，根据媒体的特点进行创意 和执行，包括平面、户外等媒体表现上的创意策略、表现思路、执行手段 等内容。在这个整合传播的年代，孤芳自赏、华而不实的外衣统统被抛到 脑后，更好地将理性思考与感性延伸结合在一起，在创意的强烈催生下绽 放出高明的策略之花，使企业及其产品品牌在客户的心中生根发芽。 丛书的第四部《实战广告案例·活动》，分析了 73 个案例活动的创新 点、执行推广方式、活动品牌塑造等内容，具体细分为城市营销类、会议 营销类、会展营销类、活动推广类、节日营销类、评选类、事件营销类等 几大类。书中所举案例的大策划常常会令读者叹为观止。如城市营销类中 的《构建城市节庆品牌——— 中国惠州国际数码节》是以“城市整体观” 的策划思想，深挖城市品牌核心，做深度营销；《引爆深视新力量 ———深圳电视台 2003 夏交会》将扁平的房交会中加入楼盘评选、优秀 职业经理人评选、无底价拍卖、社区文化艺术节表演、车房联展等活动， 是少有的精品房交会，在参观人次、成交额、意向成交额等方面都取得了 可观的成效。企业如何实现品牌和销售的爆破？相信通过阅读案例企业每 一次成功的策划活动分析，你会得到答案的。 本套图书有以下几个特点：一是链条完整。如上所述，几乎每个案例 都涉及到市场分析、消费者调查、竞争对手研究、创意概念及表现、媒介 策略、终端传播等。读者可以以一当十，管中窥豹，了解广告运动实施中 的各个环节。二是涉及面广。案例涉及到房地产、金融、保