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创意的个性化与产品的标准化 ——论创意产品的营销策略 ■ 赵丽颖 “基于版权为基础的”制造业——娱乐业、资讯业， 满足，演变成符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的意 尤其是影视产业，正在成为新经济时代的主要经济增长点， 义消费。人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用 特别是美国“1996年电信法”后，放宽媒介产业管制，彻 价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种意境，追求某 底打通电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒的重大改革举 种意义，获得某种身份认同。由于消费的符号化和象征化， 措不仅引发了美国，而且引发了世界范围内媒体业石破天 现代社会的消费传播越来越体现“差异化”的特点：追求 惊的变革：并购、联合、重组。发生在世界范围内的媒介 个性、与众不同。创意产品把提供新的“概念”作为打开 机构重组、产业关联、资金融合、技术平台，不但形成了 商品市场的主要手段。消费的符号化和象征化成为我们这 “娱乐传讯业”的新景观，而且很快地排在诸多发达国家出 个时代的特色，@而创意产品成为体现这一时代消费特色的 口贸易的前位，甚至成为了“新经济”极其重要的支柱产 最好载体。 业。①据统计，目前全世界创意产业每天创造的产值高达 2．矛盾与动力——创意的个性化与产品的工业化 220亿美元，并在以5％的速度递增，在一些创意产业发达 科学技术的创新扩散、巨大的市场需求促进了创意产 的国家，增长速度更快，美国达到14％。㈤ 业规模的扩大，以往艺术创作的作坊式生产模式被打破， 随着全球经济的快速发展，物质生活水平的不断提高 并且形成大量生产大量复制、源源不断输出的工业化的流 很大程度上使人类从繁重的体力劳动中解放出来，但现实 水线生产。创意产品的个性化是创意产品得以安身立命之 生活高度秩序化的社会充满了限制与禁忌、压力与竞争， 本，个性化是人们消费的前提，当这种追逐前卫的个性化 极大丰富的物质产品已无法满足人类精神生活的需要。巨 已经作为体现个性的标志而为人们所认同就意味着它从创 大的需求、巨大的全球市场、巨大的消费群体促进了创意 新阶段向扩散阶段过渡，当人们认可这种个性并形成追赶 产业的形成，创意产品的生产、营销和消费作为能够创造 风潮的时候，对其进行工业化生产是满足人们这种需求的 巨额利润的创意产业链条必不可少的环节开始受到了空前 必然选择，从而形成了由创新到个性化凸显，到个性化为 的重视，创意产品的营销时代到来了。 人们接受，到工业化生产满足需求，从而形成社会议程、 到后续产品开发的新一轮的循环过程。创意产品本身不断 一、创意产品营销策略的依据——消费特点 地满足人们需求的同时也制造了人们的需要，催生出人们 创意产业这一概念是在20世纪90年代中后期由英国 新的欲望。在这个创新扩散的过程中，创意产品的工业化 最先提出，它主要是指那些从个人的创造力、技能和天分 流水线的标准化生产与创意产品个性化、差异化的内在需 中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发 求是一对矛盾，这对矛盾又恰恰作为一种动力和策略推动 可创造潜在财富和就业机会的活动。它包括广告、建筑艺 了创意工业源源不断地产生创意、流水线生产、投入市场、 术、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表 收到反馈、进行再创造。后面提到的创意产品的类型化营 演艺术、出版业、软件、广播电视、旅游、博物馆、美术 销