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·电子商务· 电子商务环境下客户信任及忠诚策略研究 ● 李向红 （江苏经贸职业技术学院，江苏 南京 211168 ） ［关键词］电子商务；客户信任；客户忠诚 ［摘 要］讯息万变的互联网商业时代给企业带来前所未有的机遇和挑战，新的 营销模式— 网络营销的蓬勃发展大大促进了企业的电子商务发展。 如何提升网络客 户信任，培养忠诚客户，成为电子商务管理的关键。 本文描述了网络环境下客户信任 的意义及客户忠诚的作用， 分析了目前国内电子商务环境下客户信任及客户忠诚的 现状和问题，阐述了提升客户信任及忠诚的策略。 ［文献标识码］ ［文章编号］ （ ） A 1009-0061 2010 09-0077-03 一、客户信任的意义 效地降低交易成本。 Reichheld (1996) 、Slater 信任是人与人之间相互联系的基本纽带。 美国 Marver(2001)等人对客户满意的研究发现，吸引一个 著名教育家杜威说过：“被人尊重和信任的欲望是人 新客户的成本或费用是保持老客户的5-6 倍，而向 类天性最深刻的冲动”。信任在人类社会生活中起着 老客户推销新产品的成功机率是新客户的3-4 倍； 如同空气和水分对人体生命般不可或缺的作用，因 其三，信任可以影响营销效果。 信任管理水平是决 为如果每一项交易中，在社会的共同活动中，都缺乏 定服务营销效果的一个重要因素。 或不存在信任，那么社会共同体就会瓦解，共同活动 2 、减少企业客户未来的不确定性。 由于经营环 就无法组织和实现。 境复杂化，任何个人或组织均无法事先预测所有可 互联网对传统商业活动带来了巨大冲击， 它不 能的未知变量，因而必须面对各种不确定性。 这种 仅是客户获取信息的主要来源， 也是企业与客户以 不确定性既包括未知事件发生的不确定性，也包括 及客户与客户之间互相联系的渠道。 人们在虚拟空 人们对这些未知事件反应的不确定性。 这种不确定 间进行着真实购买， 客户因信息缺乏导致对企业产 性越大，就越需要信任。 信任能确保交易双方以共 品及服务认知的不确定性，极易产生知觉风险，延缓 同接受的行为对这些未知的环境做出相应的反应。 购买或使购买的决策失误。 信任是针对风险问题的 二、客户忠诚的作用 一种解决方法，客户信任是交易成功的前提。 电子商务环境下客户忠诚是指在网络经济时代 客户信任表示企业与客户之间长期的合作且相 的电子零售环境下， 在线顾客对电子零售企业或其 互信任的关系，是以客户为中心，是客户在理性分析 网站品牌的忠诚， 也是指顾客重复选择电子零售商 基础上的肯定、认同和信赖。客户信任对企业的意义 的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。 从顾 极大。 客的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任 1、客户信任给企业带来价值回报，增强企业竞 它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓 争优势。 首先，信任可以促进各方的合作。 西方学者 的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。 普遍认为，信任是自愿的、有目