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《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE E-business 电子商务 电子商务环境下李宁的网络营销策略分析 吉林大学商学院 孙明海 季丹 摘 要：随着淘宝网和当当网等大型网上购物商店不断地受到消费者的热捧，电子商务在我国的发展可谓是出现了如火如荼的喜人局面。 面临当前我国电子商务迅猛发展的崭新环境，李宁作为在香港上市的体育产品零售巨头，如何开展网络营销，提升自身的营销能力，并进 一步占领更为广阔的国内外市场，最终获得较高的利润，已经成为李宁有限公司发展道路上亟需解决的一个重大问题。 关键词：李宁 电子商务 网络营销 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)09(a)-161-02 李宁公司作为国内体育用品的领跑者，是运动服装市场上的巨 震动和鼓舞，使得其发展网络营销的信心更加坚定，紧接着李宁提 头，创造了体育用品行业的多个第一，铸就了国内体育用品民族品牌 供了专用的CI和VI供所有网店使用，并且由李宁统一制定推广的 的辉煌。2008年，在北京奥运会开幕式上，运动员李宁凌空飞越点 主题。现在李宁在我国互联网上有北京五洲在线、古星电子商务和 燃了奥运圣火；2009年，李宁成功签约中国国家羽毛球队、乒乓球 逛街网3个核心代理商，其在易趣商城、拍拍网、当当网和淘宝网等 队、跳水队、体操队和射击队；2010年，李宁又签下西班牙足球甲级 网站开设了大量的李宁网上专卖店，有的网店销售业绩甚至超过了 联赛劲旅—— 西班牙人俱乐部，该球队成为其赞助的第一家欧洲 线下的销售明星店，这无疑创造了李宁网络营销的辉煌业绩。 足球队。然而，在传统运动服饰领域，李宁在品牌上总是被耐克和 阿迪达斯压制，销量上又有安踏这样的民族企业紧追其后。随着我 2 李宁网络营销中存在的主要问题 国市场的不断发展，竞争日益趋向白热化，李宁正在面临前堵后追 在当今的电子商务环境下，李宁的网络营销虽然取得了骄人的 的尴尬境地。针对当前的不利局势，李宁却不甘落寞，全力着眼于 业绩，但是不可避免地还存在一些问题。通过对李宁的网络营销策 电子商务的特殊环境，从传统市场一跃而至互联网，借助新的网络 略进行深入分析，不难发现其中存在的主要问题有：传统门店与网 营销模式实现突围，创造了属于自己的一片天空。 络商店的利益矛盾突出、网络商店的货物质量和售后服务欠佳和 线上产品和线下产品的配比严重失调。 1 李宁网络营销的发展现状 2.1 传统门店与网络商店的利益矛盾突出 李宁有限公司于1990年创办广东省佛山市三水区，其创办人 网络营销是伴随着计算机网络技术和信息技术的迅猛发展， 是我国著名运动员—— 被誉为“体操王子”的李宁。其在成立之初， 近十年来快速成长起来的一种新型销售模式。现在社会中铺天盖 就积极和我国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动我国体育 地的网店，正是适应了这种社会发展趋势，将网络销售的优点发挥 事业的不断向前发展。到1995年，李宁公司仅仅用了5年的时间，就 到了极致。和传统门店相比，网络商店因为不存在或店面费很低， 一举成为我国体育用品行业的领跑者。进入21世纪之后，李宁的发 并且因为减少了中间环节，使得其运营的成本相对较低。在现代消 展更为迅速。2004年6月，在香港成功上市。2005年4月，李宁冠名网 费者的眼中，相同的产品比品质，相同的品质比价格，相同的价格比 易体育频道。2010年，李宁有限公司实现营业额94.79亿元，净利润 服务，传统门店与网络商店的利益矛盾突出首先体现在价格体系 16.09亿元。李宁有限公司创办30多年来，已经由单一的运动服装发 上。具体来看，同样的商品在网络商