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品牌竞争力的评价指标体系、模型及应用 张启胜敬志红周发明 摘要：品牌竞争力是企业长期人力、物力投入所形成合力的 表l品牌竞争力评价指标体系表 价值表现。在国际化的大背景下，品牌竞争力实质上就是企 品牌竞争力评价指标体系 业的竞争力。对品牌力的评价指标体系、品牌竞争力评价模 品牌的市场占有能力 市场占有率销售(营业)额 型进行深入的研究对提高国内企业品牌竞争力具有十分重要 品牌获取利润的数量打造品牌 品牌的超额利润获取能力 的意义。 所花成本 关键词：品牌竞争力；评价模型；评价指标 综合度保密度技术领先度 品牌的发展潜力 中图分类号：F123．16文献标识码：A 创新速度 文章编号：Qm一10凹，F(2006)4—030—03 同时，在这里还要强调如下两点：1．为了使评价结果更 作者：张启胜，湖南农业大学人文学院；敬志红，湖南农业大 为客观，该评价体系中的市场占有率、销售(营业]额、品牌获 学经济学院副院长；周发明，湖南农业大学商学院院长；湖南， 长沙，410004 取利润的数量及打造品牌所花成本这几项指标均是将企业前 三年的数据进行加权平均而得；2．本指标体系适用于同一行 努力培育具有较高知名度的品牌，提高我国产品的国际 业或类似行业间品牌竞争力的评价和比较，但在差异性较大 竞争力，是实现经济增长方式由粗放型向集约型转变的有效 的不同行业间品牌竞争力的比较时，则必须进行进一步修正。 途径。在充分的市场竞争过程中，产品的竞争力越来越表现 1．2品牌竞争力解释性指标体系 为品牌竞争力。那么品牌竞争力的评价指标体系是什么?又 品牌竞争力的解释性指标体系是指品牌在竞争中所拥有 如何来衡量品牌竞争力的强弱呢?笔者试图从评价指标性体 的实力，或者是已实现的竞争力的有关解释变量，这些变量可 系、解释性指标体系和基础工作指标体系几个方面加以讨论， 以解释各个品牌竞争力的不同或竞争结果的不同。不同品 并拟运用模糊数学的相关原理建立模型来衡量和评价竞争力 牌竞争力解释性指标的选取及影响程度，与每个各自特点有 的大小。 直接关系。各个分指标(如表2)所示。 1．品牌竞争力指标体系 表2品牌竞争力解释性指标体系表 在这里，我们将品牌竞争力的指标体系分评价指标性体 品牌竞争力解释性指标体系表 系、解释性指标体系和基础工作指标体系三种情况。 市场调研能力市场细分能力 1．1 品牌竞争力评价指标体系 品牌定位解释性指标 目标市场选择能力 品牌整定位 评价品牌竞争力的指标很多，有外在的、有内质的、有定 能力等等 品牌形象整合能力 品牌沟通整 量的、有定性的，有直接强相关的、也有间接弱相关的等等。