【论文】基于消费者购买行为规律的文化营销.pdfVIP

2007年 8月 　　 消费经济 　　Aug. 2007 第 23卷 　第 4 期 　　　　　　 CON SUM ER 　ECONOM ICS Vo123　No4 基于消费者购买行为规律的文化营销 □齐善鸿 　焦 　彦 (南开大学 商学院 ,天津 30007 1) 摘 　要 : 在新的市场背景下 ,传统市场营销的有效性正面临着实践效果的挑战 。本文从消费者购买行为规律出发 ,分析 传统市场营销在现实中所遇到的困境 ,探究传统市场营销在新的历史条件下所出现的缺憾 。基于对消费者购买行为规律的 科学认识 , 以企业文化为基础的 “文化营销 ”较传统市场营销更能够适应消费发展 ,更能引领企业迈向企业 、消费者和社会的 共同愿景 。 关键词 : 消费者购买行为 ;市场营销 ;文化营销 中图分类号 : F7 13. 5　　　　　　文献标识码 : A 　　　　　　文章编号 : 1007 - 5682 (2007) 04 - 0025 - 04 　　自从企业生产和运营进入以 “市场为中心 ”的阶 处理过程 ;另一个方面是对决策的外部影响因素的 段以来 ,市场营销成为了企业产品销售的基本思路 , 识别 ,为了更好地解释消费者多元化的购买行为 ,学 循着 4PS的营销方向 ,企业不断完善着营销活动的 者开始关注各种外因性变量 ,如购买的重要性 、消费 每一个环节 。然而 ,随着产品同类 、同质化现象日益 者个性品质和经济状况的限制 , 以及社会阶层的感 严重 ,消费者越来越挑剔 ,企业和产品竞争也 日益激 染 、文化亚文化的作用等 。而所有的外部影响因素 烈 。随着经典营销理论与实践技巧越来越变成企业 最后还是要通过进入 “黑箱 ”来对消费者的决策发生 的一种公共知识 ,其在竞争优势获取方面的价值不 作用 ,所以,消费者对信息的处理环节是了解消费者 断降低 ,传统营销思路面临越来越多的挑战 。“一流 购买行为的关键环节 。 企业卖文化 ,二流企业卖质量 ,三流企业卖价格 ”已 成为当前国际上流行的认识 ,这种认识正动摇着传 统营销的地位 。本文基于对营销本质的把握 ,通过 分析当前市场中消费者的购买行为规律 ,去发现传 统市场营销的缺失 , 以期发现新的营销出路 。 一 、消费者购买行为规律识别 纵观国内外文献资料 ,人们对消费者购买行为 规律的认识越来越详尽 。从研究成果来看 ,人们对 图 1 消费者购买决策模型 ( ) 购买行为阶段已基本形成共识 如图 1 , 目前进一 信息的处理过程是消费者形成购买态度的过 步的深入研究主要集中于两个方面 : 一方面是对消 程 ,购买态度将指向购买意图 , 并最终促成购买行 费者决策 “黑箱 ”的解释 ,有的学者着重强调消费者 ( ) [ 1 ] 为 。菲什宾 F ishbein 的理性行为理论 构造了一 对外部刺激的理解过程 ,有的学者强调接受外部刺 个与行为契合度很高的态度形成过程 ,不仅很好地 激后消费者的学习过程 ,还有的则是强调接受多种 预测了购买行为 ,而且也较全面的解释了信息处理 刺激后的思考与判断过程 ,虽然侧重点不同 ,但都是 过程 。这个理论由两部分构成 ,其中一部分是消费 为了在一定程度上打开 “黑箱 ”, 了解消费者的信息 者对购买某产品的态度 , 由信念强度和信念评价决 收稿 日期 : 2007 05 20 ( )