【论文】基于纵向一体化战略的商业模式研究.pdfVIP

● 市 场 营 销 基于纵向一体化战略的商业模式研究 霍玉强 黎 群 为了在激烈的市场竞争中赢得主动， 共性的基础上，提出了一个包含九个要素 进顺序，本文用尾虚箭头只是表示存在一 很多企业正在朝纵向一体化战略进行转 的参考模型。这些要素包括：（1）价值主张： 个可供分析的结构框架，下面将分别阐述。 型。实施纵向一体化战略不仅能够满足客 即公司通过其产品和服务所能向消费者提 价值分析。当企业初步考虑采取纵向 户“专业化”的需求，而且能够为客户提供 供的价值；（2）消费者目标群体：即公司所 一体化战略时，需要进行的第一个步骤是 整套的问题解决方案。然而企业的战略选 瞄准的消费者群体；（3）分销渠道：即公司 价值分析。即对企业所在的价值链（网）进 择并不能展示出企业的运作流程，更无法 用来接触消费者的各种途径；（4）客户关 行系统的分析和研究，探讨每个价值节点 体现出企业的竞争优势。企业的竞争优势、 系：即公司同其消费者群体之间所建立的 在整个价值系统中的重要程度和相互间的 利润来源等都是依托于战略框架下的商业 联系；（5）价值配置：即资源和活动的配置； 整合效应，从中寻找价值逻辑的创新点。企 模式。因此，分析基于纵向一体战略的商业 （6）核心能力：即公司执行其商业模式所需 业要进行价值创新需要哪些战略性支撑资 模式对于有效实施纵向一体化战略有着非 的能力和资格；（7）合作伙伴网络：即公司 源，这些支撑资源是与价值系统相匹配的， 常重要的作用。 同其他公司之间为有效地提供价值并实现 有什么样的价值系统就应该需要什么样的 一、商业模式的内涵 其商业化而形成的合作关系网络；（8）成本 资源配置，企业必须获得相应的战略性支 目前，理论界对商业模式的定义有着 结构：即所使用的工具和方法的货币描述； 撑资源，并且能够按照企业的想法来配置 不同的理解，Thomas(2001)认为商业模式是 （9）收入模型：即公司通过各种收入流来创 这些资源，这是企业确定产品和市场范围 开办一项有利可图的业务，是涉及流程、客 造财富的途径。 的前提条件。 户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。 辽宁大学高闯教授通过对价值链的分 价值主张。企业确定产品和市场范围 Rappa(2004)认为，商业模式就是确定公司 析研究，认为在明确的外部假设条件、内部 之后，就要提出企业总体和内部成员的价 在价值链中的有利位置，即“商业模式明确 资源和能力( 企业被界定在某一产业内) 前 值主张，首先要确定企业的客户，企业内部 了一个公司开展什么样的有利活动来创造 提下，企业商业模式是企业价值链的一个 需要哪些成员来满足这些客户，然后构筑 价值、在价值链中如何选取上游和下游伙 函数，并可以将其看作是一种基于价值链 企业和客户间的客户服务系统，根据客户 伴”。 目前最为管理学界接受的是Oster- 创新的企业价值活动及对这些价值活动所 服务系统确定内部经营单元。纵向一体的 walder 、Pigneur 和Tucci （2005）所提出的定 涉及的全体利益方进行优化整合以实现企 目的不是对企业经营范围进行纵向分解， 义，他们认为商业模式是一种包含了一系 业超额利润的有效的制度安排的集合。 而是分析这些经营单元之间的关联性，探 列要素及其关系的概念性工具，用以阐明 三、基于纵向一体化战略的商业模式 寻企业在实际运作中的优化组合。 某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司 构成要素的提出 价值网络。当企业提出了价值主张后， 能为客户提供的价值以及公司的内部结 本文把基于纵向一体化战略的商业模 下一步就是确定价值网络，这包括成员关 构、合作伙伴网络和关系资本等